Экономическая библиотека

Учебники по экономике

12.1. Определение и разновидности конкурентных стратегий Модели Ансоффа и Портера

  Стратегия - это определение основных долгосрочных целей и задач фирмы, утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга:
  • реализм в оценке рынка и своих возможностей;
  • альтернативность выбора действий (увеличение или снижение цен, расходов на рекламу);
  • четкость, ясность, понятность поставленной цели;
  • гибкость действий;
  • локализация во времени (кратко-, средне-, долгосрочные цели).
  Выделяют три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках; дифференциации; специализации. Современный рынок на основе базовых сформировал стратегии.
  Силовая стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного производства товаров. При этом преследуется цель доминирования на большом сегменте рынка за счет сравнительной дешивизны товара массового спроса среднего качества.
  Вопрос 12.1. Какие факторы определяют низкую себестоимость товара в случае крупного производства?
  Нишевая стратегия характерна для фирм с узкой специализацией. При этом товар является дорогим и высококачественным, но необходим только узкому кругу потребителей.
  Вопрос 12.2. Приведите примеры товаров, производимых фирмами в соответствии с нишевой стратегией.
  Приспособленческая стратегия преобладает при бизнесе в местных масштабах. При этом учитываются нужды конкретных потребителей. Фирмы рассчитывают не как много, а как мало необходимо выпустить продукции, чтобы бизнес остался прибыльным.
  Пионерская стратегия связана с созданием новых или радикально преобразованных старых сегментов рынка. Эта стратегия, предполагающая поиск революционных решений, является крайне рискованной, но сверхвыгодной в случае успеха.
  В общем случае разработка стратегии маркетинга определяет программно-целевой подход к деятельности фирмы. Глобальными базовыми направлениями стратегии являются: стратегия сегментации; стратегия диверсификации и стратегия интернационализации. Базовая маркетинговая стратегия - это долгосрочный план, который не расписан детально и адаптируется к изменению внешних условий. В рамках базовой стратегии разрабатываются частные на основе:
  • территориально-пространственного выделения рынка (локальный, региональный, национальный, международный);
  • освоения рынка (старый, новый);
  • степени охвата рынка (один или несколько сегментов, весь рынок);
  • отношения к конкурентам (пассивное, агрессивное).
  В теории и практике маркетинга важное место занимает модель Ансоффа в виде матрицы «товар-рынок» (см. таблицу).

Таблица

  Модель Ансоффа определяет четыре маркетинговые стратегии:
  1. Глубокое проникновение на рынок предполагает интенсификацию товародвижения, создание вертикальных маркетинговых систем, активную рекламу и снижение цены.
  2. Разработка товара предполагает его усовершенствование, модернизацию (п. 5.2), а следовательно, значительные затраты на рекламу и ФОССТИС (гл. 10).
  3. Развитие рынка связано с выявлением новых сегментов для существующего товара, например, доставка товаров по почте или заказ товаров через Интернет.
  4. Диверсификация подобно пионерской стратегии является чрезвычайно рискованной и связана с распылением ресурсов фирмы.
  Вопрос 12.3. Какая из стратегий модели Ансоффа является наиболее ресурсоемкой?
  Исходная идея модели Портера состоит в том, что целью фирмы является не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка. Согласно модели Портера выделяются стратегии:
  • массового маркетинга, предполагающая достижение конкурентных преимуществ по издержкам;
  • дифференцированного маркетинга, ориентированная на производство различных видов одного товара и учитывающая соотношение цена - качество;
  • концентрированного маркетинга, предполагающая выбор одного или нескольких сегментов и узкую специализацию.
  Бостонской консультативной группой предложена матрица роста рыночной доли. После определения места товаров в системе «темп роста рынка - относительная доля рынка» выбирается стратегия для каждой из товарных групп. В зависимости от занимаемой доли на рынке используются стратегии:
  • атакующая - определяется агрессивной позицией с целью расширения рыночной доли. Оптимальным считается сегмент, где 20% покупателей приобретают 80% товара фирмы (п. 9.1). Использование этой стратегии целесообразно, если доля рынка меньше оптимальной, а также при расширении производства, внедрении новых товаров и ослаблении фирм-конкурентов;
  • оборонительная - ориентирована на удержание своих позиций, если они удовлетворительны. Используется в случае нехватки средств для реализации атакующей стратегии или ответных действий конкурентов. Девиз стратегии: «Чтобы остаться на месте, надо бежать изо всех сил»;
  • отступления - это вынужденная стратегия, связанная со сворачиванием деятельности и ликвидацией фирмы. При этом следует не допустить утечки информации и не нанести удар по прежним партнерам.
  Разрабатывая конкурентные стратегии фирмы следует учитывать, что коммерческая деятельность всегда сопряжена с риском. Различают статический риск, то есть опасность потерь реальных активов, и динамический риск - риск непредвиденных изменений вследствие тенденций рыночной ситуации.
  Коммерческие риски связаны с замедлением темпа реализации товара, форс-мажорными обстоятельствами, то есть обстоятельствами непреодолимой силы (стихийные бедствия, пожары, военные действия), неудачным выбором каналов товародвижения, противодействием конкурентов, инфляцией и другое. Производственно-сбытовые риски определяются: фактом получения некачественной продукции, ошибками в оценке емкости рынка, проведении рекламной кампании, неудачным выбором торговых посредников, неудовлетворительным качеством проведенных маркетинговых исследований. Процесс управления рисками предусматривает соблюдение следующих правил:
  - нельзя рисковать больше, чем позволяет собственный капитал;
  - для реализации рисковых сделок следует выделять венчурный капитал, то есть средства, которыми фирма может рискнуть без ущерба основной деятельности;
  - необходимо прогнозировать последствия риска;
  - нельзя рисковать многим ради малого.

 
© www.eclib.net