Экономическая библиотека

Учебники по экономике

14.2. Маркетинг в банковском деле и страховом бизнесе

  Современный маркетинг рассматривается как система организации всей деятельности банка по привлечению финансовых средств и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка с целью получения максимальной прибыли. Банковский маркетинг представляет особую отрасль маркетинга. Интернационализация и универсализация банковской деятельности, усиление конкуренции с иностранными банками, появление конкурентов в лице страховых и брокерских фирм, различных фондов, торгово-промышленных корпораций требуют внедрения коммерческими банками современных приемов и способов маркетинга.
  Банковская система является важным источником удовлетворения спроса на капитальные вложения предприятий и фирм. Одной из важнейших тенденций структурной перестройки кредитной системы последних лет является стирание различий между банками и другими кредитными учреждениями. Современный коммерческий банк (КБ) представляет собой универсальный многофункциональный кредитно- финансовый комплекс с диапазоном более 200 операций и услуг. Размывание границ между различными типами кредитных учреждений идет по двум направлениям:
  - расширение нетрадиционных операций (лизинг, факторинг, форфейтинг, консультационные услуги);
  - проникновение на банковские рынки не банков (страховых, брокерских компаний, пенсионных фондов, торгово-промышленных корпораций).
  Консультационные услуги затрагивают такие вопросы, как выгодность помещения капиталов в те или иные финансовые активы (акции, облигации), оптимальное управление ликвидными ресурсами предприятия, финансовое планирование.
  Рыночные структуры в экономике России начали возникать в 1987 году с созданием первых совместных предприятий и КБ. Первый КБ был зарегистрирован в августе 1988 г. В настоящее время в России действует около 600 КБ. Координацию деятельности КБ осуществляет Центральный банк (ЦБ). 30 крупнейших (системообразующих) банков имеют совокупные активы более 70% активов всей банковской системы. ЦБ РФ установил норматив достаточности капитала, который определяет отношение собственного капитала банка к величине его активов, взвешенных с учетом рисков (8%, что соответствует международным стандартам). Столичная банковская система охватывает свыше трети банков России.
  Для разработки комплекса маркетинга банка, как и любой фирмы, используется четыре подсистемы:
  • маркетинговой информации;
  • планирования маркетинга;
  • организации службы маркетинга;
  • маркетингового контроля.
  С помощью этих взаимосвязанных подсистем банк следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Товаром банка является услуга (операция с деньгами) или банковская продукция. В последнее время банки все больший акцент переносят на куплю-продажу создаваемых или широко обращающихся финансовых обязательств, а не на оказание определенных действий в интересах клиента. В КБ продукция делится на два класса:
  • услуги по пассивным операциям;
  • услуги по активным операциям.
  Услуги по пассивным операциям оказываются в целях аккумуляции средств, в основном сбережений и временно свободных средств населения. Путем оказания услуг по активным операциям КБ распределяют собранные средства таким образом, чтобы обеспечить себе конкурентоспособный уровень прибыли, необходимую устойчивость в функционировании.
  Банковские операции могут быть классифицированы следующим образом.
  Кредитные услуги - отношение между банком (заемщиком) и клиентом (дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности.
  Депозитные операции - аккумулирование денежных средств. Осуществление денежных расчетов и платежей физическими и юридическими лицами.
  Операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность. Прямые инвестиции осуществляются посредством приобретения реальных активов и вложения средств в конкретное производство.
  Трансформация средств на рынке ссудных капиталов производится посредством банковских операций:
  - форфейтирование - специфическая форма кредитования торговых операций, заключающаяся в покупке у продавца товара векселей, акцептированных покупателем этих товаров;
  - факторинг - покупка чужих долгов;
  - траст - операции банков по управлению личным капиталом на основе доверенности клиентов.
  Предоставление консультационных и аудиторских услуг клиентам, контрагентам, акционерам.
  Применительно к банковской продукции уровни реализации товара интерпретируются следующим образом:
  - товар по замыслу - круг услуг, которые мог бы реализовать банк с пользой для клиентов и себя;
  - товар в реальном исполнении - реальный набор услуг, предлагаемый банком;
  - товар с подкреплением - дополнительное кредитование, лизинг, факторинг и прочее.
  В последнее время выделяют четвертый уровень - общественное признание.
  Рынок выступает связующим звеном между банком и клиентом. В зависимости от различий потребностей клиентов и от их специфики различают пять видов рынков:
  1. Потребительский рынок состоит из физических лиц (клиентов), пользующихся услугами банков.
  2. Рынок производителей состоит из юридических лиц (предприятий), приобретающих банковские услуги.
  3. Рынок посредников состоит из юридических лиц, приобретающих услуги банков для их перепродажи с прибылью (как правило, другие банки и кредитные учреждения).
  4. Рынок госучреждений состоит из государственных и общественных организаций, приобретающих услуги банков с целью гуманитарной помощи нуждающимся гражданам.
  5. Международный рынок характеризуется наличием иностранных клиентов.
  Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективности маркетинга конкретного банка являются: товарная политика, включая инвестиционную; политика продаж, включая ценообразование; сервисная политика; рекламная политика.
  Основными задачами политики продаж банков являются:
  • анализ состояния рынка, выявление доли, обслуживаемой банком;
  • доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов;
  • анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по социально-экономическим, демографическим и региональным признакам.
  Для правильной организации сервисной политики необходимо изучение:
  - клиентов банка;
  - мотивов выбора банка;
  - сервисной политики банков-конкурентов;
  - поведения сотрудников банка (опросы клиентов).
  Одним из основных элементов комплекса маркетинга является цена - основной показатель, определяющий доход. В политике ценообразования банк может преследовать различные цели:
  - максимизацию текущей прибыли;
  - удержание позиций на рынке;
  - лидерство по отдельным услугам;
  - лидерство по качеству услуг.
  Основные финансовые результаты деловой активности банка определяет прибыль. Норма прибыли по отношению к сумме издержек на западе - 10-19%, в России - 15-30%. Различают: бухгалтерскую прибыль - сумма общей выручки банка минус внешние издержки (денежные расходы, осуществляемые банком с ростовщиком); экономическую прибыль - бухгалтерская прибыль минус внутренние издержки (себестоимость услуг, сервис, реклама).
  Связь между системой маркетинга и планированием носит активный двусторонний характер. Для банка планирование является деятельностью высшего порядка, которая приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.
  Стратегическое планирование банка состоит из четырех элементов:
  - выработка программы банка;
  - постановка целей и задач;
  - составление планов развития;
  - разработка стратегии роста банка.
  Банк разрабатывает программу на основе прогноза перспектив развития финансового рынка, его комплексного изучения. Иерархия задач банка:

Рисунок

  План маркетинга включает бюджет, определяющий затраты на осуществление мероприятий, предусмотренных планом. Наиболее распространены следующие методы определения бюджета маркетинга:
  • финансирование «от возможностей»;
  • «фиксированного процента»;
  • «на уровне конкурента»;
  • максимальных расходов;
  • на основе целей и задач;
  • учета программы маркетинга.
  Детальный анализ деятельности банка подразделяется:
  - на ресурсный анализ - анализ структуры трудовых ресурсов, основных фондов, ресурсов материальных оборотных средств, структуры финансовых ресурсов в статике и динамике;
  - затратный анализ - анализ уровня трудовых затрат, уровня основных фондов, фондоемкости, количественный и качественный анализ различных видов оборотных материальных средств и др.;
  - анализ эффективности - анализ использования трудовых ресурсов, анализ уровня производительности труда, использования основных фондов, оборотных средств. Определение результатов анализа уровня прибыли и рентабельности, кредито- и платежеспособности, финансовой устойчивости, эффективности использования финансовых ресурсов.
  Для проведения анализа используется комплекс статистических и экономико-математических методов и моделей.
  В настоящее время в России насчитывается более 2000 страховых компаний. Страхование представляет собой систему отношений по защите имущественных интересов физических и юридических лиц при наступлении страховых случаев за счет денежных фондов, которые формируются из страховых взносов. По форме страхование может быть добровольным и обязательным. К объектам страхования относятся:
  - личное страхование (жизнь, здоровье, пенсионное обеспечение);
  - имущественное страхование;
  - страхование ответственности.
  Законодательством РФ запрещено страхование:
  - противоправных интересов;
  - убытков от участия в играх, лотереях, пари;
  - расходов, к которым лицо может быть принуждено в целях освобождения заложников.
  Оборот мирового страхового рынка оценивается в 1,5 трлн.долл., доля России - 0,4%. Представители крупного бизнеса создали собственные страховые компании («Лукойл», «Транснефть», «Газпром»). Основные интересы российских страховых компаний лежат в области услуг юридическим лицам. По объему собранной страховой премии на душу населения (35 долл.) Россия относится к наименее развитым государствам мира (Япония - 7000 долл., США - 4000 долл., Западная Европа - 3500 долл.). Низкий показатель - результат низкого уровня жизни основной массы населения, неразвитости страховой культуры и соответствующего образа мышления. Инфляция 1992-1995 гг., дефолт 1998 года надолго отбили охоту обращаться за страховыми услугами.
  Вопрос 14.1. Приведите примеры обязательного и добровольного страхования.
  В сфере страхования маркетинг отражает предметно-целевой подход к управлению ресурсами страхового фонда. Благодаря этому страховщик имеет четкие критерии для разработки стратегии и тактики развития, определения основных задач деятельности. Управленческий маркетинг представляет собой определенный образ мышления в управлении страховой компании. Его специфика состоит в ориентации на требования страхового рынка.
  Основные принципы маркетинга в страховании:
  • всестороннее изучение рынка сбыта страховых полисов (полис - свидетельство страхового органа, подтверждающее страхование сделки);
  • целенаправленное воздействие на рынок страхователей в целях формирования платежеспособного спроса на страховые услуги;
  • приспособление текущей деятельности страховой компании к требованиям страхового рынка.
  Через маркетинг страховая компания стремится осуществлять персональное обслуживание страхователей. Управление маркетингом осуществляется через создание маркетинговой системы страховой компании, включающей элементы: организационно-управленческий, исследовательский и программно-контрольный. Службу маркетинга возглавляет менеджер, ответственный за организацию продажи страховых полисов. Программа маркетинга страховой компании предполагает:
  - анализ возможностей страховой компании;
  - разработку стратегии поведения на страховом рынке;
  - разработку тактических приемов работы на страховом рынке;
  - контроль за программой маркетинга.
  Платежеспособный спрос на страховые услуги со стороны потенциальных клиентов может быть нескольких видов:
  • отрицательный спрос - предлагаемые условия страхования не находят спроса несмотря на рекламные мероприятия;
  • отсутствие спроса - страхователь не проявляет интереса, но и не отвергает условия страхования полностью;
  • латентный (скрытый) спрос - страховщик не может удовлетворить спрос страхователей;
  • обманчивый спрос существует при достижении оптимальной клиентуры и возможностей их удовлетворения со стороны страховщика.
  Маркетинг - это мост, связывающий воедино интересы страховщика и страхователя в количественном, качественном, временном и пространственном отношениях.

 
© www.eclib.net