Экономическая библиотека

Учебники по экономике

14.3. Маркетинг гостиничного хозяйства и туристический маркетинг

  Маркетинг гостиничного сервиса включает комплекс различных мероприятий:
  - выявление желаний и потребностей клиентов;
  - создание комплекса товаров, удовлетворяющих потребности (экономический класс, люкс, апартаменты);
  - продвижение товаров на рынке.
  Маркетинг гостиничного хозяйства имеет особенности:
  - обслуживание - продукт неосязаемый, его нельзя продемонстрировать, взять с собой;
  - потребитель участвует в процессе обслуживания (выдвигает требования);
  - брак не может быть снят с производства;
  - невозможность накопления и хранения впрок (превышение спроса не имеет значения);
  - весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте.
  Гостиничная индустрия в зависимости от конкретных нужд потребителей может быть сегментирована:
  • на полный пансион для бизнес-туристов;
  • обслуживание экономического класса;
  • обслуживание в апартаментах;
  • высший экономический класс;
  • курортное обслуживание;
  • обслуживание в центре города и на окраинах;
  • обслуживание вдоль автомагистралей.
  На Западе крупные гостиницы создали специальные программы для постоянных гостей (гостиничные цепи, постоянным клиентам скидки, подарки вплоть до бесплатного размещения, туристической поездки), аналогичные тем, что существуют в транспортных сетях.
  С развитием рыночных отношений повышается риск неопределенности в деятельности гостиниц, который усиливается факторами:
  - не известно количество реальных и потенциальных потребителей, динамика и конъюнктура рынка;
  - не известны потребности и возможности клиентов;
  - не ясна степень ускорения научно-технического прогресса, который обусловливает сокращение жизненного цикла гостиничных услуг.
  С помощью методов маркетинга возможно:
  - повысить деловую активность, норму прибыли, снизить уровень рисков;
  - обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением;
  - гибко реагировать на динамику спроса;
  - формировать системы договорных отношений между своими контактными аудиториями;
  - искать новые рынки сбыта.
  Маркетинговое исследование в области гостиничного сервиса - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с сервисными услугами. Частью маркетингового исследования является анализ рынка, в результате которого определяются:
  • размер рынка, тенденции, сезонные факторы;
  • потенциальные объемы продажи вводимых на рынок или уже имеющихся услуг;
  • состав клиентов;
  • мотивы и установки потенциальных клиентов.
  Целевой рынок и позиция отеля на рынке - это основные, взаимосвязанные принципы маркетинга гостиничных услуг. Гостиница может оценить свое положение на рынке либо сравнивая свои возможности с возможностями конкурентов, либо повернувшись в сторону конкретных нужд потребителей.
  Маркетинг-микс гостиничного сервиса - это структура расходов на маркетинговую целевую стратегию для освоения рынка конкретной услуги, комплекс средств, с помощью которых субъект рынка (отель) воздействует на целевой рынок. Цель решений, составляющих стратегию маркетинг-микса, - воздействовать на потребительский спрос гостиничных услуг. Средства - ассортимент и качество услуг, цена, система реализации. Между основными элементами стратегии маркетинг-микса гостиничного сервиса устанавливается обратная связь. Они могут действовать как раздельно, так и в совокупности, но обязательно в зависимости от факторов макро- и микросреды.
  Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать следующим требованиям:
  - подчеркивать преимущества отеля, а не его особенности;
  - предлагаться как решение всех проблем.
  Туризму как продукту деятельности туристических фирм присущи черты:
  - высокая эластичность спроса, что объясняется уровнем доходов и цен;
  - способность насыщаться ввиду сезонных колебаний спроса;
  - невозможность гибко приспосабливаться во времени и пространстве к требованиям потребителей;
  - наличие многочисленных звеньев пэкидж-тура (стандартного набора услуг).
  Выделяют три функции туристического маркетинга:
  • формирование контактов с потребителями;
  • развитие контактов за счет нововведений;
  • контроль за результатами обслуживания.
  Туристический маркетинг - понятие сложное и емкое, поэтому до сих пор не получило окончательной формулировки.
  Туристический маркетинг - методы и приемы, направленные на выявление и удовлетворение потребностей людей, вызванных мотивами отдыха, и организацию туристических фирм, способных рационально удовлетворить эти потребности.
  Слово «туризм» происходит от французского «la tur» - путешествие. Всего существует около 40 видов туризма (внутренний, международный, спортивный, познавательный, научный, шоп-туры и другие).
  Туристический продукт - это, с одной стороны, набор услуг, а с другой, - элементы, производящие услуги (отели, транспортные средства, рестораны). 80% туристического продукта - услуги, характеризуемые неосязаемостью, неразрывностью производства и потребления, изменчивостью, неспособностью к хранению. По желанию клиента турфирмы могут сформировать эксклюзив-тур. Туристический бизнес привлекателен для предпринимателей, поскольку:
  - стартовые инвестиции невелики;
  - спрос растет;
  - высок уровень рентабельности;
  - минимален срок окупаемости.
  В связи с сезонностью наибольшую актуальность имеет синхромаркетинг, который позволяет провести сглаживание колебаний сезонности потребления турпродукта. Во Франции удалось изменить сезонные колебания за счет рекламы международной ценности исторического и культурного наследия. Например, «Не Лазурное побережье, а Лувр, Версаль!». В межсезонье проводят конференции, выставки.
  С целью реализации туртовара используются личный контакт, косвенный контакт (рассылка буклетов), контакт через агентов, Интернет. Метод электронных продаж имеет ряд преимуществ:
  • неограниченный объем информации;
  • широта охвата аудитории;
  • круглосуточный доступ;
  • возможность оперативного обновления;
  • интерактивный режим;
  • полная статистика обращений.
  Стимулирование сбыта турпродукта проводится в направлениях стимулирования сотрудников, торговых посредников и клиентов. Для клиентов турфирмы практикуют скидки: в случае бронирования туров в установленные сроки; сезонные; по отдельным категориям клиентов (дети, молодожены); бонусные (постоянным клиентам); для групп клиентов [20].

 
© www.eclib.net