Экономическая библиотека

Учебники по экономике

16.2. PR в системе маркетинга

  PR следует рассматривать как управленческую функцию, посредством которой: оценивается мнение общественности, политика и тактика фирмы соотносится с общественными интересами, а также реализуется программа действий в целях завоевания признания и расположения общественности (п.10.2). PR - продуманное и целенаправленное усилие по формированию имиджа фирмы. PR интегрирует данные теории коммуникации, социальной психологии, общей психологии, социологии, политологии и этики.
  В структуре PR выделяются пять основных направлений деятельности:
  1. Отношение с прессой.
  2. Паблисити, то есть не личное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар.
  3. Корпоративная коммуникация способствует пониманию целей деятельности фирмы.
  4. Лоббирование, то есть сотрудничество с законодательными и правительственными чиновниками с целью продвижения (блокирования) законодательных актов.
  5. Консалтинг - советы по менеджменту в общественных вопросах и имиджу фирмы.
  В начале XXI века в PR выделились новые направления:
  • public affairs (PA) - работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;
  • image making (IM) - создание благоприятного образа личности;
  • media relations (MR) - построение отношений с СМИ;
  • employed communications (EC) - закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;
  • public involvement (PI) - общественная экспертиза;
  • investor relation (IR) - взаимоотношения с инвесторами;
  • special events (SE) - проведение мобилизационных (конкурсы, лотереи) и презентационных мероприятий;
  • crisis management (CM) - управление кризисными ситуациями;
  • massage management (MM) - управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений.
  Определим конкретные виды работ, выполняемые PR-агентствами:
  • контакты с прессой и другими СМИ;
  • деловая переписка;
  • изучение общественного мнения;
  • связи с клиентурой;
  • связи с финансовыми организациями;
  • деловые отношения с вузами;
  • работа в российских и международных PR-организациях;
  • сотрудничество с отделами маркетинга;
  • отношения с акционерами;
  • консультирование руководства фирмы;
  • подготовка конференций и выступлений.
  Для реализации этих задач используются различные средства: газеты, журналы, TV, радио, Интернет.
  Выбор конкретных каналов доставки PR-информации зависит от стоимости PR-заказа.
  Пресс-релиз - ведомственная информация, представляющая интерес для широкой публики.
  Бэкграундеры - ведомственная информация текущего характера. Факт-листы - короткий документ, содержащий краткую информацию о проведенном мероприятии.
  Кейс-истории - сообщение о деятельности коммерческой организации, новых формах и методах работы.
  Обзорные статьи - широкое сообщение о передовом опыте фирмы. Бурное развитие рыночной экономики вовлекло PR в сферу бизнеса.
  Существует три точки зрения на соотношение маркетинга и PR:
  - к традиционному 4Р маркетингового комплекса (п.12.3) следует добавить PR;
  - маркетинг рассматривается в качестве составляющей части PR;
  - marketing PR выделяется как особое направление в PR.
  В рамках классической теории маркетинга PR рассматривается как составная часть системы маркетинговых коммуникаций.
  В таблице приведены сравнительные характеристики рекламы и PR.

Таблица

  PR является одним из самых эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке. В условиях ориентировки на потребителя в производстве товаров главная задача - PR-анализ покупательского поведения в широком общественном плане. Рассматривая соотношение маркетинга и PR, следует отметить двойственность. С одной стороны, необходимо исследовать место и роль PR в системе маркетинга, а с другой - использование маркетинговых средств для продвижения и реализации конкретных PR-мероприятий [1,2].

 
© www.eclib.net