Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Объективные и субъективные факторы поведения потребителя

  Уже было отмечено влияние на поведение потребителя факторов цены, доходов, жизненных и возрастных циклов. Перечислим кратко выявленные взаимозависимости и эффекты.
  В связи с ценами и доходами наблюдаются следующие закономерности действий потребителей. Эффект замещения - люди покупают большее количество товара, цена которого относительно падает, чтобы заменить им товар, цена которого повышается (например, чай вместо кофе). Эффект дохода: больше приобретается подешевевший товар. Эффект Гиффина: товара покупается больше, несмотря на повышение цены на него [3]. Этот эффект связан с бюджетом конкретной семьи. Например, семья потребляет овсяную муку каждый день недели и только на выходные дни позволяет себе пшеничную муку. Вдруг цена на овсянку повысилась, но не стала выше цены на пшеничную муку. Каждодневный расход бюджета на нее увеличился. Тогда семья и в выходные дни будет потреблять овсяную муку, хотя цена на нее повысилась, так как за неделю у них не будет происходить экономии средств на пшеничную муку.
  Отношение к ценам опосредовано доходами потребителя. Различают доходы совокупный, располагаемый, номинальный и реальный [3].
  Реальный доход не может быть численно выражен. Реальный доход - это возможность покупать те или иные товары с учетом изменения цен. На реальный доход может влиять инфляция. Номинальный доход - это сумма денег, получаемых в единицу времени. Совокупный доход включает заработную плату, другие денежные начисления до уплаты налогов, а также льготы, дотации и прочие вещные и денежные блага. Располагаемый доход - это то, что остается после уплаты налогов и обязательных платежей.
  Предположим, что в идеале цены на все товары за исключением одного неизменны, тогда спрос на этот товар либо увеличится, либо уменьшится, так как реальные доходы либо уменьшатся, либо увеличатся. Реальный доход - это покупательская способность располагаемой суммы денег. Она уменьшается или увеличивается при инфляционных процессах или изменении цен производителями.
  Связь доходов с потреблением изучал и английский экономист Дж. Кейнс, отразив найденные закономерности в психологическом законе. В соответствии с этим законом склонность к потреблению повышается по мере роста дохода, но медленнее, чем сам доход. Доход определяется величиной финансовых поступлений, а также субъективными факторами - привычками, традициями, индивидуально-психологическими склонностями. По мере роста дохода возрастает его сберегаемая часть. Она зависит от возраста и жизненного цикла семьи. С возрастом люди стремятся откладывать деньги. Сколько люди будут тратить средств, сколько оставят в сбережениях, зависит от жизненных стандартов потребления.
  Согласно концепции постоянного дохода размер потребления растет с повышением не текущего, а среднегодового, постоянного дохода. В соответствии с теорией жизненного цикла существуют три фазы жизненного цикла потребления и сбережения. Молодые люди, студенты имеют небольшие доходы, но надеются увеличить их в будущем и смелее берут в долг; в зрелом возрасте долги отданы и растет доля сбережений; к старости прирост сбережений может быть невелик.
  Отечественные исследователи изучали специфику потребления в детском и подростковом возрасте. Типичные продукты и услуги, приобретаемые детьми, - это сладости, игры, развлечения. Решения о покупках у детей носят совещательный характер, уровень их потребительских ресурсов ограничен взрослыми. В подростковом возрасте потребление ориентировано на среду сверстников. Регуляторами являются самооценка тинэйджеров, ценности, заложенные семейным воспитанием и индивидуальными мировоззренческими установками подростка [8].
  Специалисты по рекламе и маркетингу утверждают, что люди делают покупки по двум причинам: получить удовольствие и решить проблемы [7]. Индивидуальное многообразие проблем и объектов удовольствий человека бесконечно. Поэтому экономисты и маркетологи стремятся выводить обобщенные модели поведения потребителей, учитывая реальные запросы, которые не остаются неизменными. Изучая поведение потребителя, экономисты исходили из того, что решения о покупках человек принимает рассудочно, рационально, взвешивая выгоду.
  Однако, как писал в 1971 г. Т. Скитовски, суверенность принятия решения «расчетливым» потребителем очень преувеличена [9]. На самом деле «разумную выгоду» потребителю диктуют многочисленные эксперты и авторитеты, самозваные и с рекомендациями. Чаще всего нормы и моду потребления выводят представители среднего класса, не лишенные субъективизма и предвзятости, но, по мнению социологов, составляющие костяк общества. В социологии разделение людей по социальному положению принято обозначать термином «общественные классы».
  Общественные классы - стабильные группы людей, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием одинаковых ценностей, представлений, интересов и поведения. Средний класс включает профессионалов, управленцев, людей свободных профессий, большинство служащих. Средний класс в современном обществе -это люди, живущие по стандартам аристократов 100-летней давности. Критерии отличия среднего класса от других групп:
  - высшее образование;
  - доходы - 500...3000 долл. в месяц;
  - задают нормы поведения в обществе, являются эталоном культуры, стиля жизни.
  Стереотипы потребительского поведения представителей российского среднего класса оказываются более сложными, чем у «новых русских» и «бедных». Рабочий-нефтяник может получать больше или столько же, сколько начинающий менеджер, но тратить деньги он будет по-другому, у него другие представления о том, как одеться, какие книги читать, как проводить досуг. Он не будет дотошно искать обувь своей фирмы, марки. Он не будет экономить на ежедневном питании, чтобы посетить любимый клуб, посидеть на любимой лошади. Модель поведения людей среднего класса полностью соответствует их положению на рынке труда. Оно определяется квалифицированным трудом и тем, что деньги на них не сваливаются неожиданно. Как потребители люди среднего класса ведут себя следующим образом:
  1. Они чувствительны к ценам, их поведение определяется строгим экономическим расчетом.
  2. Они не хотят тратиться просто так и платить слишком много. Они люди образованные, имеют чувство эстетики, чувство качества товара. Уровень потребления ориентирован на престижность, экономичность, рациональность.
  3. Эти покупатели составляют активный сегмент рынка.
  Специалисты по маркетингу убеждены в том, что средний класс - самый требовательный покупатель, ему нужно угодить по моде, по комфортности, по практичности. Поведение представителей среднего класса - демонстративно и избирательно: им необходимо показывать свой статус.
  Западное общество, учитывая эти стремления среднего класса, ввело понятие «брэнд». Это образная проекция пространства рынка, где есть сигналы товаров и услуг о том, что «я то, что тебе нужно, я то, что ты должен купить». Покупатель среднего класса в экономически развитом обществе знает, что и где покупать, чтобы не переплатить и не дать повода для снижения статуса. В традиционном западноевропейском обществе существуют три различные сети брэндового рынка: топ-менеджеры; профессора университетов; мелкие клерки. Они не встретятся в одном ресторане, клубе, супермаркете, жилом районе. Такой жесткой «экономической» кастовости в России явно нет, возможно, потому что 2 % населения владеют 50 % всех доходов в стране. Средний класс в России на заре третьего тысячелетия представлял собой такую картину по доходам: 1-я группа(1 % населения) -1000... 3000 долл.; 2-я группа (5-10 %) - 300... 800 долл., 3-я группа (15-20 %) - приблизительно 100 долл.
  По исследованиям Центра Карнеги, критерии выделения среднего класса в разных странах различаются. В России они таковы: уровень образования, уровень доходов, уровень субъективного осознания себя как представителя среднего класса.
  Средний класс, задавая моду производства, рынка, усложняет хозяйство, благотворно действует на запросы потребителей других общественных групп и благополучие общества в целом.
  В поисках интегрального фактора, определяющего модель потребления, специалисты останавливаются на обобщенном понятии образа или «стиля жизни». Стиль жизни характеризует особенности повседневной жизни людей. Выражается в деятельности, интересах и взглядах [4]. Стиль или образ жизни - это привычный способ распоряжения ресурсами времени, финансов, информации; это отношение к себе и людям [1, 4].

 
© www.eclib.net