Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Типы поведения потребителей

  Экономистам удалось выделить такие типы поведения покупателей: эффект присоединения к большинству; эффект сноба; эффект Веблена; эффект цены [9].
  Эффект цены заключается в том, что спрос на товар обусловлен качествами, присущими самому товару. Например, хлеб, соль - продукты первой необходимости, и уже одно это наделяет их «качественностью» относительно потребностей. Во время военной блокады хлеб может быть низкого качества по содержанию (выпекаться из смеси с целлюлозой и пр.), но оставаться «в цене» как благо первого порядка. Однако отмечено, что большинство людей верит, что различие в ценах строго соответствует различию в качестве.
  Эффект присоединения к большинству - тот случай, когда товар покупается потому, что его покупает большинство людей. Этот эффект выражает стремление людей не отстать от жизни, соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модным, элегантным или чтобы не быть «белой вороной».
  Эффект сноба объясняет потребление во имя статуса: другие представители значимой группы «нашего» сноба тоже потребляют этот товар, а те, кто не относится к избранной группе, не покупают. Этот эффект отражает стремление людей отличаться друг от друга, быть исключительными и выделиться из толпы.
  Эффект Веблена заключается в показательном, демонстративном потреблении: товар имеет более высокую, а не более низкую цену, и приобретение его - это удовлетворение потребности престижа, тщеславности людей.
  Эффект сноба зависит от поведения других в референтной, значимой группе, эффект Веблена - от цены.
  Покупательское поведение может объясняться изменением дохода, сиюминутным желанием, капризом.
  Макдональд психометрическими методами выделил шесть различных типов покупателей:
  оценивающие - заинтересованные в поиске оптимального соотношения цены и качества;
  модники - интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;
  лояльные - постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют значение как качеству, так и имиджу;
  любители разнообразия - непостоянны, капризны и непоследовательны;
  покупатели на отдыхе - ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;
  эмоциональные - часто растеряны, импульсивны и не систематичны в своих пристрастиях.
  П. К. Залесский использовал в маркетинговых исследованиях интегративный фактор «стиль жизни» как критерий определения предпочтения потребителей. По данным исследования Российского индекса целевых групп в 1999-2001 гг., были установлены следующие типы российских потребителей (выборка 33 492 чел.) [4].
  Тип, наиболее распространенный к тому времени, описывался как «выживающий» (18,6 %), положение характеризовалось хронической бедностью, смиренностью, пассивностью в потреблении. Тип «обыватели» составил 17,5 %. «Новаторы» составили 13,3 %. Они характеризовались чертами энергичности, энтузиазма, ориентацией на моду во многих сферах жизни. Близкий к этому типу - тип «стремящихся» (13,3 %) - отличали чуть больший романтизм и сентиментальность, меньшая финансовая состоятельность.
  Тип «преуспевающие» (12,6 %) был представлен людьми высокообеспеченными, ориентированными на престиж, карьеру, жизненный успех. Тип «благополучные» (9,7 %) относился к людям, ориентированным на комфорт, следующим модели демонстративного потребления. «Традиционалистов» (9,3 %), или «патриотов», отличало пристрастие ко всему отечественному. Тип «беззаботные» (6 %) включал неработающих молодых людей.
  Подробное описание психологических «портретов» типов потребителей дано в [4].
  Для установления перечисленных типов была использована методика психографика (Э. Демби, 1974) - количественная и качественная процедура, которая применяется, когда демографический, социально-экономический анализы и разделение потребителей на пользователей и непользователей недостаточны для объяснения и предсказания потребительского поведения [4]. В психографическом подходе различают личностные особенности потребителя, мотивы поведения, жизненные ценности, поведенческие установки и верования. Категории, которые подлежат изучению, включают группы показателей (табл. 8.1).

Таблица 8.1. Категории ДИМ в исследованиях стиля жизни [4]

Таблица 8.1. Категории ДИМ в исследованиях стиля жизни [4]

  Модель современного потребителя представили, обобщая ответы на вопрос: «Чего же ждут сегодня потребители?», В. Е. Хруцкий и И. В. Корнеев (1999):
  1. Потребители хотят спокойствия и безопасности буквально во всем.
  2. Они благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.
  3. Потребители хотят персонального внимания и общения.
  4. Потребители хотят качества, соответствующего новым технологиям, уровню техники и науки.
  5. Иногда потребители хотят быть партнерами производителей и продавцов.
  6. Они ждут, что им будет предоставлена возможность посетить предприятие, и надеются, что их мнения и пожелания станут учитывать.
  7. Потребители желают, чтобы им доставляли радость и удовольствие.
  8. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости рынка товаров, продуктов и услуг.
  Итак, современный потребитель - это не только человек «желающий» и ожидающий удовольствий, но информированный и готовый контролировать и участвовать в принятии решений по некоторым проблемам производителя.
  Таким образом, психология потребителя определяется объективными и субъективными факторами. Главная психологическая особенность процесса потребления в том, что люди стремятся приобрести не просто вещи или услуги, а свойства благ, представляющие ценность в их индивидуально-личностной системе предпочтений. Общую ориентацию этой системы формируют представители среднего класса.

Вопросы для самопроверки

  1. Определите понятие «потребление».
  2. В чем значение потребителя в экономике?
  3. Какие объективные факторы определяют потребление?
  4. Какие субъективные факторы определяют потребление?
  5. Опишите различные типы и модели потребителей.

Список литературы

  1. Алешина, И. В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов / И. В. Алешина. -М.: ФАПР-ПРЕСС, 1999. -384 с.
  2. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр; пер с фр. С. Зенкина. - М.: Рудомино, 2001. - 286 с.
  3. Долан, Э. Дж. Рынок: Микроэкономическая модель / Э. Дж. Долан, Д. Е. Линдсей; пер. с англ. В. Лукашевича и др.; под общ. ред. Б. Лисовика и В. Лукашевича. - СПб.: Питер, 1992. - 496 с.
  4. Залесский, П. К. Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни / П. К. Залесский // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. -№ 5. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. grebennikov.ru/ mark_research.phtml; grebennikon.ru/author-113 .html
  5. Кармин, А. С. Психология рекламы / А. С. Кармин. - СПб.: Питер, 2004. -512 с.
  6. Мозер, Клаус. Психология маркетинга и рекламы / Клаус Мозер. - Харьков, 2004. - 380 с.
  7. Рафел, М. Как завоевать клиента / М. Рафел, Н. Рафел. - СПб.: Питер, 1996.-346 с.
  8. Стельмашук, М. Н. Методологические основания концепции экономической социализации в детстве / М. Н. Стельмашук // Психология и экономика. Ежегодник Российского психологического общества. - Т. 9. - Вып. 7. - Калуга, 2002. - С. 190-196.
  9. Теория потребительского поведения и спроса. - СПб.: Экономическая школа, 1993. -420 с.

 
© www.eclib.net