Экономическая библиотека

Учебники по экономике

3.5.1. Сегментирование рынка

  Сегментирование рынка - это деление рынка на группы потребителей по следующим принципам:
  1. Группы должны иметь существенные отличия с точки зрения своих требований к определенному продукту и/или потребительского поведения.
  2. Границы между группами по требованиям или поведению должны быть устойчивы на достаточно длительную перспективу.
  3. Группы должны иметь размер, представляющий экономический интерес.
  Деление на группы происходит по специальным критериям сегментирования. Эти критерии должны в принципе являться факторами, определяющими разницу в требованиях. Обычно выделяют такие критерии, как:
  1. Социально-демографические (пол, возраст, место жительства, принадлежность к социальной группе и т.д.)
  2. Поведенческие (особенности в поиске информации, принятия решения о покупке, пользовании и т.д.)
  3. Пользование определенным товаром (интенсивность потребления).
  4. Психологические особенности человека.
  В результате сегментирования должна сформироваться структура рынка, определены группы, их требования, их размер, потребление, типичные характеристики личности, а также наличие товаров для этих групп и характеристики конкуренции за потребителей группы. Как в ходе сегментирования, так и после его окончания должны быть проведены следующие работы:
  1. Оценка емкости сегмента, динамики спроса, рентабельности (аналогично оценке характеристик рынка в целом).
  2. Уровень конкуренции в сегменте (см. следующий раздел).
  3. Требования сегмента и возможность их удовлетворения.
  4. Устойчивость сегмента (требований, поведения и т.д.).
  5. Оценка приверженности (лояльности) потребителей сегмента к существующим маркам и возможность достижения их лояльности.
  Исходя из проведенного анализа, делается вывод о выгодности для предприятия работы с определенными сегментами. В соответствии с возможностями предприятия (см. раздел, посвященный анализу потенциала), оно выбирает для себя целевые группы потребителей. Целевая группа (группы) - это сегмент (сегменты) рынка, на который направлен маркетинг предприятия. Стратегия предприятия в области сегментирования может быть массовой (весь рынок рассматривается как целевая группа), дифференцированной (предприятие работает индивидуально с несколькими сегментами), концентрированной (предприятие концентрирует свои усилия на определенном сегменте/ нише).

 
© www.eclib.net