Экономическая библиотека

Учебники по экономике

4.2.3. Ценообразование на практике

  Три основных подхода к ценообразованию на практике:
  - затратный;
  - ориентированный на спрос;
  - ориентированный на конкурентов.
  Затратный подход. Схема затратного ценообразования: Цена = переменные затраты на единицу + постоянные затраты на единицу + прибыль согласно нормы рентабельности + НДС, акцизы. Переменные затраты на единицу продукции - это затраты на сырье, материалы, транспортно-заготовительные расходы и т. д.). Постоянные затраты на единицу продукции - (накладные расходы), разносятся на единицу, например, пропорционально фонду заработной платы, трудоемкости продукции.
  Преимущества схемы: простота, хорошо связывается с российской бухгалтерской системой и налоговой отчетностью, в условиях стабильной ситуации (стабильный объем выпуска, слабая инфляция) гарантирует предприятию самоокупаемость и развитие. Минусы схемы с точки зрения маркетинга: в условиях нестабильного рынка расчет по этой схеме может привести к исчезновению прибыли, вымыванию оборотных средств у предприятий, к непокрытию даже переменных затрат; данная схема "связывает руки" предприятию, то есть не позволяет ему активно действовать на рынке (быстро реагировать на изменения на рынке). Это может привести к тому, что в условиях нестабильного рынка предприятие само себя вытеснит с рынка.
  Различные варианты схемы исправляют ее недостатки. Например, гибкое перераспределение накладных расходов и рентабельности, расчет цены без специального распределения накладных расходов, то есть переменные затраты плюс наценка
  Ценообразование, ориентированное на спрос. Затраты имеют второстепенную роль. На первом месте - реакция спроса на цены. Правила рыночного ценообразования по И.Липсицу см в Приложении 5.
  Этапы ценообразования, ориентированного на спрос:
  1. Определение цели ценообразования - доля рынка, сбыт или прибыль.
  2. Выявление нижней (переменные или полные затраты) и верхней (цены более совершенных аналогов) границ цены.
  3. Выявление реакции спроса на цены, построение функции "Цена - Сбыт". Реакция спроса на цену зависит от того, какую цену потребитель считает соответствующей качеству товара и насколько выгодна для него покупка при данной конкретной цене. Уровень цены, соответствующей для потребителя качеству зависит от рыночной истории (динамики цен), сложившегося уровня цен (средние цены), опыта использования продукта, от контекста (окружающие товары, их цены и качество), выгод, которые получает потребитель от товара, ценности для потребителя благ, от которых от отказывается покупая товар по такой цене, взаимосвязи для потребителя между ценой и качеством продукта (суждение по цене о качестве товара). Воспринятая выгодность покупки зависит от представлений потребителя о соответствующей качеству цене, контекста, представлений о цене определенного производителя, психологии восприятия цен (например, "ломаные" цены). Реакцию потребителя на цены определяют с помощью анализа статистики продаж, опросов потребителей или экспертов, экспериментов с ценами.
  4. Установление цены. На базе функции цена-сбыт выявляют цену, которая обеспечивает максимум сбыта или прибыли Второй подход ценообразования, ориентированный на спрос - выделение факторов, влияющих на эластичность спроса по ценам, определение эластичности, разработка ценовой стратегии. Эластичность спроса по цена (Е):

Е=(Δ х/х):(Δ р/р),

  где р-цена за единицу продукции, х-сбыт в натуральном выражении, Δ х-изменение объема сбыта вследствии изменения цены Δ р.
  Чем > Е, тем больше эластичность спроса по ценам. |Е| > 1 → эластичный спрос - при снижении цены доход растет, при повышении падает. |Е|< 1 → неэластичный спрос - при снижении доход падает, при повышении растет. |Е| =1 → доходы остаются на прежнем уровне. Необходимо различать эластичность по видам товару (соль, хлеб и так далее) и по конкретному товару данного вида (может существенно отличаться от эластичности по виду товара). На эластичность спроса по ценам влияют объем рынка и его насыщенность (чем больше объем, чем меньше насыщенность, тем меньше будет эластичность при повышении цен и больше при снижении); уровень конкуренции на данном рынке (чем сильнее конкуренция, тем больше эластичность при повышении цен, при снижении цен эластичность может быть разная); возможность отказа потребителя от продукта (чем она выше, тем больше эластичность при повышении цен).
  Чувствительность к цене также определяют следующие факторы; значимость расходов, экономические обстоятельства, дифференцирование товара, осведомленность о заменителе, доступность и простота замены, легкость хранения, возможность отсрочки покупки, цена как индикатор качества Существует также эластичность спроса по доходу. Е = (Δ х/х) : (Δ дохода/доход);
  Итоговая реакция спроса при изменении цены определяется следующими факторами:
  - эластичность спроса по ценам на данный вид товара;
  - эластичность спроса по связи между конкурирующими продуктами, которая определяется соотношением цен наших продуктов и цен продуктов конкурентов;
  - эластичность спроса по доходу.
  Ценовая политика строится с учетом этих факторов. Для установления цены должны быть определены все 3 вида реакции, изменение дохода, который может произойти, соотношение своих цен и цен конкурентов. Если выявлено, что эластичность низкая, нет смысла снижать цены. Если выявлено, что эластичность высокая, целесообразно снижение цены, но с учетом влияния изменения цен на прибыль. Если предприятие ориентировано на рост прибыли, необходимо выявить уровень эластичности спроса по ценам, при котором исходный объем прибыли сохранится. Данный уровень эластичности зависит от:
  - уровня исходной рентабельности (чем больше рентабельность, тем более эластичным должен быть спрос, чтобы сохранить прибыль при снижении цены).
  - % накладных расходов (чем больше, тем меньше должна быть эластичность, при которой сохранится исходная прибыль).
  Ценообразование, ориентированное на конкурентов. Цена ориентируется на цены конкурентов. Варианты:
  1. Активное - предприятие завышает или занижает свои цены по отношению к конкурентам так, что разрыв в цене продукции становится заметно больше или меньше разрыва в качестве. Наиболее часто встречается занижение цен. Завышение цен применяется, если фирма хочет сделать свой товар престижным. Демпинговая политика - занижение цены для вытеснения конкурентов.
  2. Пассивное - цены строятся с учетом разрыва в качестве. Разрывы в цене соответствуют разрыву в качестве. Виды пассивного ценообразования- приспособление к ценовому лидеру и параметрическое (договорное), когда крупные фирмы договариваются об уровне цен и кто первый будет повышать цены.
  При повышении цены конкурентом рекомендуется повысить свою через некоторое время, чтобы собрать чувствительных к цене потребителей конкурента, когда объемы продаж перестанут расти. При понижении цены конкурентом действия зависят от позиционирования товара и потенциала снижения цен. Если потенциал предприятия ниже, то рекомендуется вместо снижения цен дифференцировать товар

 
© www.eclib.net