Экономическая библиотека

Учебники по экономике

4.3.3. Формирование каналов распределения

  Формирование каналов распределения включает в себя следующие вопросы:
  1. Выбор между прямым и непрямым сбытом. Прямой сбыт - продажа конечному потребителю без включения независимых посредников. Непрямой сбыт - с участием независимых посредников. Прямой сбыт имеет преимущества с точки зрения контроля и отпускных цен, недостатки с точки зрения охвата массового рынка и связанных с этим затрат (специализированные предприятия обычно намного эффективнее при охвате массового рынка). Поэтому прямой сбыт применяется в основном при небольшом числе потребителей, сложном, дорогом, объемном товаре.
  2. Если используется непрямой сбыт, необходимо определить численность, вид и конкретных посредников. Численность зависит от стратегии предприятия - для массового товара - массовый сбыт с привлечением максимального числа посредников, для товаров дорогих и престижных - исключительный сбыт с привлечением минимума посредников. Существует также стратегия селективного сбыта (отбор посредников по определенным критериям - объем реализации, ареал сбыта, платежная дисциплина и т.д.). Выбор вида и конкретных посредников зависит от их эффективности. Оценка эффективности посредников идет по таким критериям, как рыночная позиция посредника (его доля рынка, объем реализации, которую он может осуществить); темпы развития и их динамика; функциональные способности посредника и способности продвижения товара; имидж, которым он пользуется; финансовая база; уровень издержек обращения к товарообороту и т.д.
  Привлечение посредников:
  - стратегия проталкивания через каналы сбыта (реклама посредникам, активизация персональной продажи и т.д.);
  - протаскивание товара через каналы сбыта (реклама для конечного потребителя, стимулирование сбыта и др.)

 
© www.eclib.net