Экономическая библиотека

Учебники по экономике

4.4.2. Реклама

  Реклама - платная, неличная, односторонняя, анонимная форма рыночной коммуникации.
  Особенности: кратко и среднесрочные цели, роль информационного влияния в ней значительно больше, чем в стимулировании сбыта, носит преимущественно массовый характер.
  Цели рекламы: имидж, известность, информированность, сбыт, прибыль, доля рынка. Формы рекламы.
  По носителям: в средствах массовой информации; реклама в местах продажи; наружная реклама (наклейки, транспаранты); реклама в новых средствах массовой информации (Интернет, спутниковое и кабельное ТВ и др.); прямая реклама (письмо, телефон); личная реклама.
  По формам обращения: информационная реклама (нацелена на информирование); эмоциональная (нацелена на чувства); с использованием знаменитостей (например, использование звезд в рекламе); подсознательная (не воспринимаемая на сознательном уровне); сравнительная (сопоставление с товарами конкурентов); замаскированная, скрытая в поле носителя; в произведениях искусства.
  Планирование рекламного процесса (характерно также и для других форм коммуникации):
  1. Определение целей рекламы и целевых групп.
  2. Формирование рекламного обращения.
  3. Выбор носителей.
  4. Планирование времени и интенсивности рекламы.
  5. Определение расходов на рекламу (бюджет).
  Формирование целей и целевых групп
  Наиболее соответствуют сути рекламы информационные цели, а экономические цели являются результатом комплекса маркетинга. Целевые группы формируются по сегментам потребителей и покупателей (потребитель, покупатель, эксперт), а также по элементам системы распределения. Формирование обращения
  Происходит на основе целей и мотивации целевых групп. Рекламное обращение - единство формы и содержания. Правила создания обращения:
  1. Форма должна привлечь покупателя
  2. Содержание должно отражать мотивы и интересы целевых групп
  3. В содержании должны быть выделены главные моменты
  4. В содержании могут быть использованы элементы юмора
  5. Аргументы, которые находятся в содержании, должны быть соответственно расположены (в начале текста)
  6. Содержание должно быть связано с адресностью (должно быть понятно для кого это сделано и куда можно обратиться, содержать призыв к действию (поинтересоваться, позвонить).
  7. Рекламное обращение должно отражать реальные преимущества товара (у другого товара этого нет) или виртуальные (проверить эту особенность товара нет возможности), например, динамичность банков.
  Выбор носителей
  Носителем рекламы может быть все, что угодно, где можно отображать и передавать информацию. Основные носители: СМИ; новые носители типа Интернет и т.д.; наружная реклама; прямая реклама в форме письма или звонка и др. Выбор носителей происходит в 2 этапа:
  1. Выбор вида носителя. На выбор влияют особенности товара, ареал сбыта данного товара (региональные и центральные рекламные рынки); уровень затрат, который может себе позволить рекламодатель; особенности целевых групп (у разных целевых групп разные привычки, например, управленческие работники мало смотрят телевизор). Характеристики различных видов носителей рекламы приведены в Приложении...
  2. Выбор конкретного носителя в пределах вида.
  Базовая формула - коэффициент тысячных цен.

Т= (Цена/Количественный охват) * 1000;

  Т - показатель, который может быть применен для оценки эффективности рекламного носителя.
  1000 - коэффициент перевода.
  Цена - цена за единицу времени, текста и т. п.
  Количественный охват имеет разные измерители - тираж печатного издания, количество читателей, количество зрителей для телевидения, поток прохожих для наружной рекламы. В формуле вместо количественного охвата может стоять охват целевой группы. Охват целевой группы измеряется в % от общей численности целевой группы, который покрывает данный носитель или абсолютным числом аудитории носителя, относящейся к данной целевой группе. Применять формулу следует осторожно: неизвестность объективных данных о количественном охвате; цены, которые декларируют носители рекламы, допускают торг (есть скидки и т. д.); характеристика качества контакта как правило неизвестна (доверие целевой группы к данному носителю); носители нередко не сопоставимы по своим сущностным характеристикам (по масштабам охвата, по ценовым группам, по структуре аудитории). Ранжирование носителей по возрастанию коэффициента тысячных цен.
  Выбор конкретного носителя зависит от полноты охвата целевых групп и затрат на рекламу. Подход: берется первый носитель, в него закладывается интенсивность размещений, рассчитываются рекламные расходы в соответствии с рекламным бюджетом (если он не исчерпан, то берется следующий носитель и т.д.). Эффективность воздействия рекламы зависит среди прочего от среднего числа контактов, и распределения контактов, которые обеспечивает данный план рекламы. Среднее число контактов = брутто - охват / нетто- охват
  Брутто - охват = Сумма по i до n (Количественный охват i - того носителя умноженный на количество размещений в i - том носителе).
  Нетто - охват = Сумма по i до n (Количественный охват i - того носителя) - Пересечения
  Пересечение - количество членов аудитории, которые одновременно используют несколько рекламных носителей. Брутто - общее число рекламных контактов.
  Нетто - охват: количество людей, которые имели возможность проконтактировать с рекламным носителем, содержащим нашу рекламу.
  С точки зрения распределения контактов требуется подобрать носители и количество их размещений так, чтобы среднее число контактов было достигнуто при условии максимально равномерного контакта по аудитории.
  График рекламы
  Две базовых стратегии:
  1. Концентрация рекламы (в ограниченный период времени происходит интенсификация рекламы, затем реклама прекращается и объем падает) - для сезонных товаров, при распродажах, при перебоях в производстве, при возможности сформировать сильные и устойчивые предпочтения
  2. Распределение рекламы во времени (менее интенсивная, но распределенная на больший временной интервал) - для товаров, нуждающихся в постоянной рекламной поддержке.
  Графики размещения рекламы:
  1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
  2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
  3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
  4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
  5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании.
  6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами. Импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Бюджет
  Два основных типа формирования бюджета:
  1. Аналитический - начинается от результата, который нам необходим → к необходимому рекламному воздействию → к плану рекламы → к рекламным расходам. Из теории и практики устанавливается взаимосвязь между целями предприятия и рекламными расходами, затем планируется цель и определяются рекламные расходы.
  2. Не аналитический - рекламные расходы определяются в процентах от сбыта, прибыли, от плановых и отчетных показателей прибыли, в зависимости от рекламных расходов конкурентов. Подход проще, но с целью рекламы напрямую не связан.

 
© www.eclib.net