Экономическая библиотека

Учебники по экономике

4.4.3. Стимулирование сбыта

  Цель - краткосрочное и непосредственное увеличение объемов продаж (дефицит средств, сезонный товар и т.д.)
  Адресаты мероприятий по стимулированию сбыта: торговля; потребитель; служба сбыта предприятия. Инструменты стимулирования:
  1. Для потребителя:
  - денежное стимулирование (скидки, распродажи с информационным подкреплением);
  - натуральное стимулирование (предоставление дополнительной пользы, призов, сувениров, возможности попробовать и т.д.);
  - активное предложение (игры, лотереи, викторины и др.)
  2. По торговле - скидки на предоставление рекламы, предоставление консультантов, обучение продавцов, дисплейный материал для рекламы в местах продажи и др.
  3. По службе сбыта - стимулирующие формы оплаты (комиссионные, премиальные), соревнования с материальным и моральным поощрением, символы статуса, обучение, информационное обеспечение для работы.
  Наиболее распространенными средствами стимулирования потребителей являются:
  - распространение образцов на показ или на пробу;
  - купоны - дают право на покупку товара с определенной скидкой. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку; скидка за количество, когда по сниженной цене продают несколько упаковок фасованного товара или набор разных товаров (комплект);
  - товар, продаваемый со скидкой или бесплатно прилагаемый к другому товару в качестве поощрения (10 шт + 1 банка бесплатно);
  - зачетные талоны - это вид премии, которые получают при покупке товара для получения скидки при следующей покупке;
  - бесплатное сервисное обслуживание (доставка мебели на дом);
  - скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т.п.) как свидетельства произведенных ранее покупок; премии при покупке товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине; использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен;
  - гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится;
  - прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку; лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи - автомобили, меховые шубы, особо высококачественная бытовая электроника и т.п.;
  - стимулирование покупателей товаров промышленного назначения (поставка запасных частей; монтаж, наладка; обучение персонала; ремонт оборудования; гарантийное ипослегарантийное обслуживание; прием износившегося оборудования).
  Средства стимулирования посредников:
  - предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);
  - предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;
  - скидка-сконто;
  - предоставление дистрибьютерских (дилерских) скидок;
  - предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;
  - организация профессиональных встреч и специализированных выставок;
  - конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;
  - организация сервиса;
  - организация обучения;
  - потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников);
  Особое направление стимулирования - мерчендайзинг. Это любая деятельность производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить товарооборот. Основные процедуры мерчендайзинга: размещение товара в торговом зале; контроль за своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале; оценка справедливости цены на товар, указанный на ценнике. Мерчендайзер - представитель производителя или оптовой компании, естественно, следит за своим товаром, добиваясь от администрации выполнения согласованных заранее условий размещения товара в торговом зале. Некоторые производители публикуют рекомендации по выкладке своих товаров в специальных журналах, предназначенных для распространения среди магазинов. Основные этапы разработки программы стимулирования:
  - постановка цели;
  - определение интенсивности стимулирования;
  - определение условия участия производителя в программе стимулирования;
  - определение каналов распространения информации о программе стимулирования;
  - установление длительности программы стимулирования;
  - выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию;
  - составление сводного бюджета на осуществление программы стимулирования;
  - оценка результатов стимулирования.

 
© www.eclib.net