Экономическая библиотека

Учебники по экономике

1.2.3. Инструменты маркетинга

  К инструментам маркетинга относятся методы, приемы, способы, с помощью которых происходит информационное обеспечение маркетинговой деятельности и воздействие на рынок, на потребителя для достижения целей предприятия. Выделяют две основные группы инструментов:
  1. Информационные (предназначенные для сбора и анализа информации о потребителях, о конкурентах, о посредниках, о предприятии, о макроокружении).
  2. Инструменты воздействия на рынок (предназначенные для формирования предпочтения потребителей к товару и фирме)
  Классификация информационных инструментов:
  1. Инструменты сбора информации:
  Первичные (для сбора информации из «первоисточников», когда возникновение данных фиксируется самим исследователем). К числу основных первичных инструментов относят:
  - опрос (устный, письменный и телефонный);
  - наблюдение (полевое и лабораторное).
  Вторичные (для получения информации, которая была ранее кем-то собрана и зафиксирована). Вторичные инструменты по отношению к предприятию делят на:
  - внутренние (калькуляции, бухгалтерская отчетность, внутренние базы данных и статистика и т.д.);
  - внешние (государственная статистика, средства массовой информации, внешние базы данных, литература и результаты исследований и т.д.).
  1. Инструменты для обработки и анализа информации:
  - описательные инструменты (таблицы, графики, расчет коэффициентов, процентов, средних значений, дисперсии и т.д.);
  - инструменты инструменты анализа зависимости и взаимосвязей (корреляционный, регрессионный, дисперсионный анализ и т.д.).
  Классификация инструментов влияния на рынок:
  1. Инструменты работы с товаром:
  - создание новых товаров (разработка и выход на рынок с товарами, принципиально по новому решающими проблему потребителей, поиск идей, оценка их рыночной перспективности и тестирование рынка);
  - модификация существующих товаров (изменения в характеристиках продукции с целью приспособления к ситуации на рынке и увеличения объемов сбыта и прибыли);
  - формирование программы и ассортимента (определение программы по наименованиям продукции и объемам выпуска);
  - гарантии и сервис (обслуживание покупателей);
  2. Ценовые инструменты:
  - установление цены (расчет цены на базе затрат, спроса и с учетом цен конкурирующих товаров);
  - дифференцирование цены (установление разных цен на один продукт в зависимости от условий реализации с целью увеличения прибыли);
  - формирование условий поставки и платежа (определение услуг, предоставляемых потребителю в области количества, качества, транспорта, хранения, финансирования сделки с последующим отражением в цене с целью привлечения потребителей и увеличения прибыли).
  3. Инструменты распределения товара
  - выбор места деятельности (определение наиболее выгодного места расположения торгового или производственного предприятия);
  - формирование каналов сбыта (выбор и установление прочных связей с эффективными посредниками);
  - формирование сервиса поставки (определение услуг, предоставляемых потребителю по срокам поставки, качеству поставки, гибкости поставки).
  4. Коммуникационные инструменты
  - реклама (распространение платных обращений к потребителю с целью повышения уровня известности, улучшения имиджа, увеличения сбыта и прибыли);
  - стимулирование сбыта (мероприятия по ценовому и натуральному стимулированию потребителя, игровые мероприятия, предназначенные для ускорения продажи товара);
  - работа с общественностью (распространение благоприятной информации о фирме с целью установления доверительных отношений с общественностью);
  - персональная продажа (личные контакты продавца и покупателя с целью определения условий и заключения сделки).
  На базе перечисленных инструментов формируется маркетинг-микс - комплекс инструментов маркетинга, увязанных между собой по характеру, времени, применения, ресурсам и предназначенный для решения конкретной рыночной задачи.

 
© www.eclib.net