Экономическая библиотека

Учебники по экономике

4.4.6. Перспективные направления коммуникации

  Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
  Директ-маркетинг. Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.
  Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла "демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов. Суть директ-маркетинга состоит в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями. При директ-маркетинге сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь. Директ- маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения. Основными направлениями работы в сфере директ-маркетинга являются:
  - персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
  - регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;
  - увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений. В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точнее определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.
  Коммуникация в компьютерных сетях
  Для рекламных целей используются различные средства связи сети: электронная почта, списки рассылки и телеконференции, предназначенные для быстрого распространения информации. Наиболее привлекательным и эффективным средством передачи рекламы (и не только) является World Wide Web (WWW). Применение огромных возможностей этой информационной системы является наиболее предпочтительным из прочих средств, доступных в Internet. Уже сейчас это позволяет многим фирмам вести эффективную рекламную кампанию или просто рассказать о себе и своем бизнесе широкой аудитории.
  Одно из наиболее очевидных преимуществ WWW перед другими средствами массовой информации - способы ее отображения. Отображение информации в виде гипертекста дает пользователю возможность углубленного изучения интересующего его вопроса посредством самостоятельного поиска подробностей выделенных рубрик.
  Используя мультимедийные средства WWW: звук, цвет, объемную графику, предприятия повышают эмоциональность и информативность рекламы. Например, можно показать товар в разных проекциях, дать полный список характеристик товара, наглядно показать и рассказать о правилах его применения, представить необходимые рекомендации, даже разместить небольшой фильм о том, как эта вещь работает, и так далее. Ни одно из существующих средств массовой информации не обладает такими возможностями. Одно из самых главных достоинств нового средства массовой информации - оперативное обновление данных. В отличие от "бумажной" прессы, где технологически оправданны задержки в одну- две недели от поступления до опубликования информационных материалов, в WWW новая информация может быть доступна уже через несколько часов после внесенных изменений, а скорость - важнейший фактор коммерческого успеха в условиях конкуренции. Основными факторами эффективности рекламы в WWW являются: ее оперативность, наглядность, привлекательность, наличие обширной социально активной и платежеспособной аудитории при несомненной ее демократичности. Очевидный плюс рекламы, осуществляемой в Internet при помощи создания собственных WWW-страничек (или организации сервера), возможность установления действенной обратной связи с покупателем. Составив специальную анкету в виде WWW-странички с просьбой заполнить ее посетителей, вы получите возможность узнать не только потребителя, но и его отношение к вашему продукту или услуге, его запросы, причем быстрее и дешевле, чем обычным путем. WWW - уникальный инструмент для проведения маркетинговых исследований. Фактически WWW может помочь решить одну из основных задач в бизнесе - определить, насколько предлагаемые товары (услуги) соответствуют потребительским предпочтениям.
  Коммуникация на выставках и ярмарках
  Торговые ярмарки и выставки, входящие в структуру комплекса маркетинга, в отличие от "родственных" им направлений деятельности (реклама, связи с общественностью и т. д.), располагают преимуществами непосредственной коммуникации и "живого" контакта с интересующими товарами и услугами. Эти преимущества в сочетании с наблюдающейся в определенной степени нейтрализацией значения размеров предприятия в пользу менее крупных фирм в результате сосуществования разномасштабных предприятий в одной и той же среде и при одинаковых условиях, делают ярмарки и выставки незаменимым помощником каждого предпринимателя. Своим значением торговые ярмарки и выставки обязаны тому, что они: создают предпосылки для так называемых "случайных" встреч, обеспечивают непосредственность общения, экономят драгоценное время покупателей и продавцов, представляют товары в их естественном виде, предоставляют покупателю возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д., содействуют механизму обмена информацией, информируют своих участников о событиях в развитии технологии и т.д.
  Участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации. По перспективным инструментам коммуникации см.также /31/.

 
© www.eclib.net