Экономическая библиотека

Учебники по экономике

4.5.3. Первичные методы сбора данных

  К основным первичным методам относятся опрос и наблюдение. Различные формы опроса и наблюдения могут использоваться как на стадии выработки гипотез, так и при проведении массовых исследований. Какая из форм опроса и/или наблюдения подходит лучше всего в конкретном случае, зависит от: цели исследования; предмета исследования (наблюдаемый/ ненаблюдаемый); носителя признака (люди, вещи и т. д.)
  Наблюдение. Область применения наблюдения по сравнению с опросом относительно невелика, поскольку оно позволяет охватить только воспринимаемые органами чувств обстоятельства и не позволяет выявить причины поведения. Под "воспринимаемыми органами чувств обстоятельствами" понимаются не только поведение людей, но и объекты типа ассортимента в торговле, следы поведения типа выброшенных пустых сигаретных пачек после массовых мероприятий, которые можно использовать для оценки доли рынка определенной марки в целевой группе посетителей мероприятий. Наиболее существенные недостатки наблюдения сводятся к следующему:
  - трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении за покупательским поведением в магазине принцип случайного отбора реализовать невозможно);
  - селективность, субъективность восприятия наблюдателя (устраняется при наблюдении с помощью технических средств, таких как видеосъемка, тахистоскоп, фотоаппарат, психогальванометр и т.д.).
  Несмотря на это, у наблюдения есть свои области применения, особенно если говорить о будущем и учесть развитие технических средств наблюдения. К преимуществам наблюдения относятся:
  - наблюдение не зависит от готовности испытуемых к сотрудничеству и их речевых способностей;
  - возможность регистрации неосознанного поведения (выбор марки товара с полки магазина);
  - при некоторых формах наблюдения устраняется влияние наблюдателя (при невключенном наблюдении с помощью технических средств);
  - ситуация, в которой проходит наблюдение, может быть также зафиксирована, особенно с помощью техники.
  Формы наблюдения
  С точки зрения условий различают полевое и лабораторное наблюдение. Полевое наблюдение проходит в естественных дляиспытуемых условиях, лабораторное производится в специально созданной среде (лаборатории, студии)
  Регистрация данных может происходить как лично наблюдателем, так и опосредованно (например, с помощью технических приборов или регистрации следов поведения). Кроме того, наблюдение, как и опрос, может быть стандартизованным и нестандартизованным. Распространенный вариант наблюдения в маркетинге - наблюдение за каналами распределения. Цель- выявление условий реализации, ассортимента, возможностей посредников, качества работы с товаром, анализ маркетинга конкурентов (выводы о ценах, системах сбыта, ассортименте, рекламной деятельности в местах продажи) и т.д. Пример реквизитов бланка наблюдения за посредником (условия реализации): адрес, название, площадь торговая, площадь всего, месторасположение, атмосфера, внешний вид продавцов, стиль работы продавцов, расположение товаров, уровень цен, наличие рекламы в местах продажи, наличие очередей и т.д. Пример реквизитов бланка наблюдения за посредниками (конкуренция в местах продажи): адрес, название, производитель, дизайн, технология производства и качественные характеристики (марка), страна- изготовитель, цена, реклама в местах продажи, положение в месте продажи, усилия продавцов по продаже и т.д.). Для каждого реквизита наблюдатель должен знать параметры фиксации (например, атмосфера- скромная, роскошная, современная и т.д.) В местах продажи может быть организовано и наблюдение за потребительским потоком (характеристики посетителя, характеристики покупателя и покупки, поведение покупателей / посетителей в месте продажи и т.д.)
  План наблюдения: постановка цели, определение источника информации и выборки, а также доступа, определение типа наблюдения, разработка бланка наблюдения, разработка метода анализа результатов.
  Опрос.
  Опрос можно определить как побуждение людей к передаче сведений (или к выражению отношения) по заранее определенным обстоятельствам. Опрос - наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая в приблизительно 90% эмпирических исследований, пусть даже в комбинированной форме. Опрос может дать информацию о многих проблемах и служит для изучения как наблюдаемого, так и ненаблюдаемого поведения. Последнее невозможно исследовать с помощью наблюдения. Формы опроса можно классифицировать на базе множества критериев. По кругу опрашиваемых выделяют опрос потребителей, экспертов и предпринимателей. По числу одновременно опрашиваемых различают единичное и групповое интервью. Деление на опрос с одной и опрос со многими темами проводится по признаку предмета опроса. Похожее деление наблюдается и в практике информационного обеспечения. Здесь различают опросы для одного заказчика (эксклюзивные опросы) и опросы стандартизованные, в случае которых предмет исследования не обговаривается специально между заказчиком и проводящей исследование организацией. Собранная информация продается множеству заинтересованных, что позволяет устанавливать относительно низкие цены. В то же время данная информация имеет относительно общий характер. Стандартные опросы обычно повторяются через определенные промежутки времени. По способу коммуникации различают личный устный опрос, письменный опрос и опрос по телефону. Другой важный аспект- степень стандартизации (свободное, структурированное и стандартизованное интервью). Эти формы опроса в дальнейшем будут рассмотрены подробнее.
  Преимущества и недостатки различных форм опроса /15/ При свободном опросе нет заранее сформулированных вопросов, идет свободный разговор, для которого заданы только тема и цель (например, опрос экспертов). Недостатки этой формы - сильное влияние интервьюера, проблема протоколирования, сложность классификации ответов и низкая их сопоставимость. Положительно следует оценить возможность приспособления к ситуации и респонденту, доверительные отношения и возможность получения дополнительной информации по деликатным вопросам. Стандартизированный опрос, при котором заранее сформулированы вопросы и по крайней мере основные направления ответов, имеет обратные преимущества и недостатки. Кроме того, необходимо учесть недостаточное приспособление к речевым и умственным возможностям респондента. Несмотря на это, данная форма получила наибольшее распространение в рамках сбора информации, поскольку стандартизация уменьшает влияние интервьюера, повышает сравнимость ответов и облегчает обработку данных.Опросы с многими темами, проводимые обычно институтами по исследованию рынка одновременно для многих предприятий, позволяет заметно уменьшить долю постоянных затрат для каждого. Кроме того, этот опрос интереснее и для респондентов. Смена тем уменьшает опасность возникновения эффектов обучения и консистентности. Правда, в этом случае выборка должна соответствовать всем темам (например, выборка занимающихся зимними видами спорта одинаково интересна как для производителя лыж, так и для фирмы, предлагающей зимний туризм, но менее интересна для производителей кухонной мебели). Относительно классификации "устный-письменный-телефонный" можно упомянуть следующие преимущества и недостатки (табл.4.1.)

Таблица. 4.1. Преимущества и недостатки различных видов опроса

Таблица. 4.1. Преимущества и недостатки различных видов опроса

  Подходы к совершенствованию опроса
  Вначале необходимо упомянуть принципиальные требования к формулированию вопросов:
  - простота и понятность;
  - однозначность (вопрос одинаково понимается респондентами);
  - нейтральность (отсутствие суггестивности)
  Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.
  Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию иди выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.
  Необходимо учитывать ряд требований к построению анкеты:
  - от общих к специфическим вопросам;
  - от легких к трудным вопросам;
  - от необязывающих к "горячим" вопросам (деликатные вопросы в конце);
  - не слишком много разных инструментов (переходы, например, от 4-уровневой к 7-уровневой шкале и т.д.);
  - вначале контактные вопросы (например, о какой-либо актуальной теме, по которой у каждого наверняка есть мнение, чтобы снять напряжение), затем вопросы по существу, затем, при необходимости, контрольные вопросы. Вопросы о личности обычно размещают в конце анкеты.
  Процент возврата при письменном опросе может быть повышен путем следующих мероприятий:
  - интересная подача темы, привлекательный внешний вид, небольшой объем анкеты;
  - по возможности применение закрытых вопросов, то есть вопросов, для ответа на которые достаточно отметить один или несколько заранее заданных вариантов ответа, что облегчает заполнение анкеты по сравнению с открытыми вопросами, где респондент должен сформулировать ответ самостоятельно;
  - мотивация (например, небольшие сувениры. При этом, однако, возникает опасность приукрашивания в ответах из чувства благодарности, опасность "дружелюбных" ответов);
  - телефонное или письменное напоминание после посылки анкеты;
  - сопроводительное письмо для пробуждения интереса, гарантирования анонимности и стимулирования серьезности;
  - телефонное сообщение о посылке;
  - розыгрыш призов;
  - приложение маркированного конверта с обратным адресом.
  Некоторые примеры применения опросов в исследованиях маркетинга.
  Опрос посредников (дилеров). Цель- анализ требований и поведения посредников, выявление требований, характеристик и поведения потребителей, анализ конкурентоспособности товаров. Пример направлений при опросе посредников: название, адрес, ФИО и должность опрошенного, данные о посреднике (товарооборот, источники поставок, специализация, преимущества и недостатки по сравнению с конкурентами), данные о покупателях (факторы выбора, характеристики покупателей), сведения об отрасли (общие объемы продаж, тенденции спроса, доля импорта, доли рынка основных конкурентов), мнения об основных конкурирующих товарах (качество, надежность, доступность сервиса, условия поставки и платежа, рыночная стратегия предприятия- изготовителя), сведения о требованиях и намерениях посредника (уровень наценки, оборачиваемость, условия поставки и платежа, намерения закупать товар и в каких количествах и т.д.), описание распределительной цепочки, звеном которой является посредник (элементы, последовательность, наценки на каждом уровне, реклама и условия поставки и платежа на каждом уровне и т.д.).
  Фокус-группа Фокус-группа: коллективное интервью с потребителями, посредниками, специалистами предприятия, экспертами (реже) с целью получения общих представлений об исследуемой области (обычно отношение к товарам, инструментам маркетинга, выявление сильных и слабых сторон, требования) и выдвижения гипотез. Статистически ненадежный инструмент. В каждой группе участвуют обычно 6-10 человек, обсуждение проводит ведущий, для исследования обычно необходимо проведение нескольких фокус - групп (иногда десятки). Этапы организации:
  - выбор квалифицированного ведущего (знание психологии общения, необходимые знания по товару и рынку, соответствие по статусу и другим характеристикам группе и особенностям товара);
  - постановка задачи для ведущего (цель, обратить внимание на связь с дальнейшими качественными исследованиями, уровень детализации каждого вопроса);
  - подбор респондентов и решение технических вопросов (количество групп, критерии отбора). Опрашивается группа 6-10 человек, желательно недавно купивших или заинтересованных в покупке, исключить знакомых друг с другом, регулярно участвующих в интервью, специалистов (если проводится не со специалистами), желательно более-менее равноправных по доходам, социальному статусу, выбрать место проведения, удобное для участников;
  - Разработать план обсуждения - вначале о товаре и отношениях намерениях вообще: что важно в товаре и маркетинге? Затем демонстрация образцов своего товара и конкурентов без указания марки и производителя, цены (возможно, с техдокументацией): какого мнения об этих товарах, чем нравятся, чем не нравятся (без марки и цены)? Что бы вы предложили? Затем открытие марки и цены и вопросы по отношению: какой товар бы предпочли (с указанием марки и цены)? Затем более подробное описание своего товара: что нравится и не нравится в нашем товаре? Что бы вы предложили? При проведении учесть следующее: начинать с раскрепощающих вопросов, разговорить людей; не упоминать названия компании- это может повлиять на ответы; гибко развивать интересную и неожиданную тему; все должны иметь возможность высказаться; создать благоприятную атмосферу (обычно предлагаются кофе, сладости, напитки, гарантируется конфиденциальность, запрещается всякая критика)
  - Проведение интервью (желательно, чтобы исследователи могли наблюдать со стороны и подавать коррективы ведущему (например, с помощью записок попросить развить тему), надо записывать интервью на камеру или диктофон)
  - Анализ результатов (обсуждение хода, выдвижение гипотез, решение вопроса о необходимости проведения дополнительных интервью или изменений в плане интервью).
  - Бланки фокус - группы: Перечень основных факторов, влияющих на решения о покупке (отмечается количество мнений); комментарии (высказывания) к факторам выбора; предложенные новые характеристики с комментариями
  Массовый опрос потребителей (требования, предпочтения, поведение, характеристики). Задачи -выбор целевой группы, разработка и усовершенствование товара, формирование комплекса маркетинга. Типичные реквизиты: данные о товаре в хозяйстве (количество, какие, когда приобретены, какие марки известны); факторы выбора (система оценки от абсолютно неважно до абсолютно необходимо, качественные характеристики, марка или страна, имидж, сервис, цена); оценка имеющегося товара по тем же факторам, но в системе абсолютно несогласен - абсолютно согласен); оценка предлагаемого товара (так же, как оценка имеющегося, но возможно и иначе- что понравилось и не понравилось, впечатление, вероятность покупки, объяснение, почему бы купил или не купил); данные о респонденте (в зависимости от обстоятельств- пол, возраст доход, место жительства и т.д.).
  Беседа с экспертом. Цель: получение полной, актуальной, эксклюзивной или конфиденциальной информации. Предварительная подготовка: максимум информации об интересующем вас эксперте, начиная с его точного имени, уточните его координаты (возможно, через автора материала, где упоминался эксперт), наличие у него печатных работ. При разговоре не казаться всезнайкой, но не прерывать элементарными вопросами (эксперты крайне негативно относятся к полному невежеству). Поэтому перед собеседованием с экспертом необходимо минимально ознакомиться с его профессиональным жаргоном. Обычно эксперт очень занят. Вы можете попытаться его заинтересовать обменом информацией. Обдумайте и подготовьте информацию, которую вы можете сообщить взамен. Для обеспечения высокой эффективности собеседования с экспертом подготовьте список ваших вопросов. Необходимо ограничить число ваших вопросов. Ваше желание слишком много знать может вызвать у эксперта неприязнь и тем самым оттолкнуть его. Если эксперт колеблется, не желая сообщить вам важную цифру, то предложите ему вилку (от и до) или порядок величины. Ключевое значение, особенно при разговоре по телефону, имеют две первые минуты беседы. Если у вас есть такая возможность, обязательно сошлитесь на чью-либо рекомендацию .Не меньшее значение имеет также завершение разговора. Не забудьте заручиться возможностью снова связаться с экспертом, если у вас в дальнейшем возникнут дополнительные вопросы. Узнайте имена его возможных коллег и спросите разрешения сослаться на эксперта при установлении с ними контакта. Избегайте вступать в контакт с экспертом в понедельник - он может оказаться в плохом расположении духа. В контакт лучше вступать в первой половине дня, а не во второй. Если телефонную трубку возьмет секретарша, будьте с ней предельно любезны. Если после третьей попытки вам не удалось установить контакт, не упорствуйте. Может просто оказаться, что интересующий вас эксперт слишком занят на этой неделе. Следовательно, вы должны действовать таким образом, чтобы не перечеркнуть возможность вступления в контакт с этим экспертом в будущем, через несколько недель или месяцев, по другому или по тому же самому вопросу, если вы все еще продолжаете над ним работать. В случае необходимости вы можете послать, например по телефаксу, записку с кратким изложением ваших потребностей. Вполне может оказаться, что отказ дать ответы на ваши вопросы связан с враждебностью источника. Чтобы не тратить зря время, рекомендуется после нахождения источника сделать небольшую паузу и попытаться оценить его возможное отношение к вам (дружелюбное или враждебное. Если вы придете к выводу о враждебности источника, не отчаивайтесь, так как практически всегда существует и другой источник, настроенный более лояльно по отношению к вам, для установления контакта с которым не потребуется значительных усилий.
  План опроса:
  - определение цели (на основе гипотез);
  - определение источника информации, выборки и способа доступа к источнику информации;
  - выбор типа опроса;
  - формирование анкеты;
  - разработка метода анализа информации.
  Эксперимент
  Эксперимент - исследование, при котором анализируется, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменную.
  Эксперимент в маркетинге - обычно изучение влияния инструментов маркетинга на результаты деятельности предприятия, оценка эффективности инструментов. Отличительные признаки эксперимента:
  1. Изменения, которые проводит исследователь, должны быть изолированы (например, изменяем цену, а упаковка должна быть постоянной).
  2. Проверка причинно-следственных связей (т.е. именно цена повлияла на изменение сбыта, а не что-то другое). Экспериментальная группа - группа объектов, на которой проводится эксперимент (торговая точка, группа людей). Обозначается буквой (Е) Контрольная группа-это группа объектов, на которой мы проверяем результаты эксперимента. На них не действует экспериментальный фактор, но измерения по ним делаются. Обозначается буквой (С) Измерения, зависимые переменные оцениваются путем сравнения значения зависимых переменных до и после эксперимента. Необходимы измерения до (В) и после эксперимента (А). Варианты дизайна эксперимента:
  1. ЕВА - измерения экспериментальной группы до и после, результат = А-В
  2. ЕА-СА - измерения двух групп после эксперимента, результат = ЕА-СА
  3. ЕВА-СВА, результат = Е(А-В)-С(А-В)
  Проблемы при проведении эксперимента:
  1. Действие влияния конкурирующих организаций.
  2. Влияние прошлых мероприятий проводимых самим предприятием
  3. "Эффект обучения" (когда мы проводим предварительные измерения, то люди проявляют повышенный интерес к данному товару).
  4. Сопоставимость контрольных и экспериментальных групп. Они должны быть сопоставимы по объему, структуре.Действуют недостатки: для ЕВА - (1), (2), (3); ЕА - СА - (4); ЕВА - СВА - (3).
  Типовой план эксперимента:
  1. Определение цели
  2. Определение зависимых и независимых факторов
  3. Выбор наилучшего дизайна (с учетом возможных искажений)
  4. Определение источников информации и формирование групп
  5. Определение способа и периода измерения результатов
  6. Определение способа и периода изменения экспериментальных факторов
  7. Определение метода расчета результата и выводов из полученного результата.
  Панель.
  Особенности панели:
  1. Предмет и тема исследования остаются постоянными.
  2. Сбор данных повторяется через равные промежутки времени, выборка остается относительно постоянной.
  Виды панелей:
  1. Торговая (сбор информации о торговле)
  2. Потребительская (сбор информации о семьях)
  3. Специалистов (сбор информации о специалистах)
  Потребительская панель: Организация, которая делает исследование, делает репрезентативную выборку, затем рассылаются дневники (в которых указываются основные параметры покупок (кто, где, цена). Потребитель заполняет дневник и отсылает исследователю. Получаемая информация: общий объем реализации по маркам и видам; покупка товаров на одну семью; предпочтение по маркам, местам продаж
  Торговая панель: Производится выбор и вербовка участников (торговые предприятия) 1 раз в 2 месяца проводится инвентаризация торговых предприятий, собираются данные о торговых запасах (по группам, маркам), по накладным выявляются закупки (что, у кого и по чем приобретено), розничные цены на день сбора информации, вычисляется объем реализации (остатки на начало + приобретение - поставки на конец * цены на день сбора информации). Отслеживается изменение запасов, оцениваются каналы сбыта, фиксируются цены. Получаемая информация: сбыт товаров по районам, типам торговли; динамика сбыта; информация об изменении запасов; информация об основных каналах приобретения продукции; информация об оборачиваемости товарных запасов;

 
© www.eclib.net