Экономическая библиотека

Учебники по экономике

4.5.4. Инструменты информационного обеспечения по направлениям маркетинга

  Здесь мы остановимся на некоторых распространенных способах и моделях изучения важнейших направлений маркетинга. Это, в первую очередь:
  - объемные показатели рынка;
  - структура потребителей (сегментирование рынка);
  - конкуренция и конкурентоспособность продукта;
  - реакция рынка на инструменты маркетинга (товар, цену, рекламу, маркетинг в целом)
  Изучение объемных показателей рынка (объем-Ор, потенциал-Пр, мощность-Мр)
  Определение объема базируется на реальных цифрах, потенциала и мощности - на оценочных и прогнозных. Все три показателя могут быть определены для прошлого, текущего и будущего периода. К числу основных методов относятся:
  1. Определение объема рынка из статистических данных (государственная и отраслевая статистика, определение Ор прошлого периода, прогноз Ор и Пр на базе тренда).
  2. Расчет объема рынка по балансовой формуле (определение Ор для прошлого периода, оценка Пр для прошлого, текущего и будущего)

Ор= ОСн+П+И-Е-Оск,

  где:
  - Ор - объем рынка;
  - Осн - запасы готовой продукции на предприятиях и в торговле на начало периода (остатки на начало);
  - П - производство за период;
  - И - импорт (ввоз) за период;
  - Е - экспорт (вывоз) за период;
  - Оск - остатки на конец периода.
  3. Оценка исходя из численности потребителей и среднего объема потребления, полученных на базе опросов потребителей, посредников, экспертов:

Ор (Пр, Мр)= Чп*Пср,

  или

Формула

  где:
  n- число сегментов с разным количеством потребителей и средним потреблением (о сегментировании см. следующий раздел) Другой вариант формулы, более применимый для семейных товаров длительного пользования (в данной форме - оценка Ор и Пр):

Ор(Пр)= Чсемей* %Неплатежеспособных* (1/Т),

 где: Т- средний срок службы товара.
  Данный метод может быть также реализован через опрос о вероятности приобретения за период Ор (Пр)= Чп*Вприобр.
  4. Расчет исходя из доходов населения и их распределения. Здесь возможны по крайней мере 2 варианта
  - доля расходов на определенный товар остается неизменной;
  - доля расходов на товар изменяется при изменении доходов.
  Во втором случае для прогнозирования емкости рынка необходимо оценить эластичность спроса по доходам (на сколько процентов изменяются расходы на товар при изменении доходов на 1 процент), и исходя из этого высчитать изменившуюся долю расходов. Формула расчета:

Ор (Пр)= доходы населения* долю расходов на группу товаров* долю расходов на данный товар

  5. Метод аналогий (оценка всех 3 показателей для текущего и будущего периодов). По этому методу выбирается страна или регион, где среднедушевое потребление товара идет с опережением на опредеденный период по сравнению с интересующим нас регионом, и делается прогноз объема (потенциала) рынка. Метод также удобен для определения мощности рынка на базе сравнения с насыщенными рынками более развитых стран и регионов.
  6. Индикаторный метод (в принципе все 3 показателя для текущего и будущего периодов). Определяется зависимость сбыта от определенного индикатора- например, от развитие рынка запчастей от численности автомобилей, находящихся в эксплуатации и среднего срока службы автомобилей
  7. От фактической (нормативной) обеспеченности и срока службы (для всех 3 показателей и периодов, преимущественно для товаров длительного пользования). В данном случае определяется фактическая обеспеченность товаров (количество товара в эксплуатации всего (ОБф), количество в эксплуатации на 100 семей, на 1000 человек и т.д.). Затем определяется средний срок службы (Тс, лет, месяцев). Эти показатели могут анализироваться отдельно по сегментам. Ор (Пр, Мр)= Оф/Тс. Если по товару идет не только замена, но и наращивание количества в эксплуатации, тогда вводят обеспеченность нормативную (т.е. количество, которое прогнозируется в эксплуатации через несколько периодов, ОБн) и срок достижения нормативной обеспеченности Тд:

Ор (Пр, Мр)= (ОБн-ОБф)/Тд + Оф/Тс

  8. Эмпирический путь (оценка объема и потенциала текущего и на краткосрочную перспективу). Тестирование определенной части рынка, выявление среднего потребления, расчет характеристик рынка в целом через умножение среднего потребления на численность населения на рынке.
  Основные методы сегментирования рынка:
  1. Товарный
  2. Социально-демографический
  3. Психографический
  Процесс товарного сегментирования:
  1. Проводим группировку рыночного ассортимента по качеству и ценам. Если товаров немного, то каждый товар исследуем отдельно.
  2. Определяем, какую долю занимает каждая группа (товар) на рынке.
  3. Анализируем особенности данного товара, его преимущества и недостатки с точки зрения потребителя, чем он может привлечь потребителя.
  4. Исходя из особенностей товара, делаем вывод о требованиях покупателя.
  В итоге имеем структуру существующего рынка, оценку емкости рынка каждой группы, оценку требований и характеристик каждой группы. Преимущество подхода: Простота, могут быть хорошие результаты для стабильного рынка, низкие затраты. Недостаток подхода: Вместо сегментирования рынка мы получаем сегментирование ассортимента (то есть покупателя не спрашивают, что ему нужно). Скрытые потребности выявить нельзя. Процесс социально-демографического сегментирования:
  1. Составляем перечень характеристик товара и маркетинга, требования по которым могут различаться у разных групп (обычно это качество, престиж, уровень цены, сервис и т.д.), а также перечень могущих быть разными поведенческих моментов.
  2. Составляем перечень социально - демографических характеристик, предположительно влияющих на разницу в требованиях. Пункты 1. и 2. формируются экспертно, затем может быть проведено пилотное интервью с потребителями для оценки значимости выявленных характеристик.
  3. Составляем анкету, которая должна позволить оценить требования человека к определенному продукту, его поведение на рынке, его удовлетворенность ассортиментом, который есть на рынки и социально-демографические характеристики.
  4. Делается выборка, проводится опрос.
  5. Результаты анкетирования группируются по признаку схожести требований и поведения
  6. В пределах каждой группы определяются наиболее представленные социально-демографические характеристики.
  7. Если достаточно единых характеристик не обнаружено, возвращаемся к пункту 5. с учетом результатов пункта 6.
  8. Если выделить сегменты удалось, анализируем, какую долю занимает каждый сегмент, какая конкуренция в данном сегменте, насколько мы можем удовлетворить требования сегмента.
  Если сегментирование прошло успешно, мы имеем группировку потребителей по требованиям к товару и объясняющие различия в требованиях социально-демографические характеристики.
  Преимущества данного типа сегментирования: мы получаем более полную информацию о потребностях рынка; можно получить информацию о неудовлетворенным потребностях; на базе социально- демографических характеристик проще оценивать размеры сегмента и формировать комплекс маркетинга. Недостатки: социально - демографические характеристики далеко не всегда позволяют провести четкое различие по требованиям, границы между группами оказываются неоднозначными; необходимо проводить специальные исследования, что ведет к дополнительным затратам. Процесс психографического сегментирования:
  1. Строится психологическая модель, объясняющая разницу в требованиях между различными потребителями (с одной стороны, мотивация человека, с другой- особенности его личности).
  2. Строится инструмент для тестирования (психологические тесты).
  3. Проводится тестирование.4. В дальнейшем- по аналогии с предыдущим подходом, начиная с п.5., но вместо результатов анкетирования исследуются результаты психологического тестирования.
  Изучение конкурентов и конкурентоспособности товара Методы выделения непосредственных конкурентов:
  1. Аналитический
  2. Расчетный
  3. Поведенческий
  Аналитический подход основывается на потенциальных анализе конкурентов и их товаров по следующим критериям: удовлетворяемые потребности; обслуживаемые сегменты рынка (в т.ч. географические ареалы сбыта); технологии; время поставки, которое обеспечивает определенный производитель; объемы производства, доля рынка. Из этих критериев выбираются важнейшие для наличия и интенсивности конкуренции, все продукты сопоставляются с точки зрения этих критериев. Преимуществом подхода является простота. Недостаток заключается в том, что мы определим потенциальных конкурентов, но мы не знаем, будут ли это наши конкуренты на самом деле, то есть о поведении конкурентов мы сказать ничего не можем. Расчетный подход базируется на определении перекрестных коэффициентов эластичности:

Формула

  Тав- коэффициент перекрестной эластичности
  А и В - предприятия конкуренты
  Рв - исходный уровень цены предприятия В за 1 ед. товара.
  Ха - исходный объем реализации предприятия А в натуральном измерении
  Δ Рв - абсолютное изменение цены предприятия В
  Δ Ха - абсолютное изменение сбыта предприятия А в натуральных единицах
  При этом Δ Ха происшедшее по причине Δ Рв, показывает, какой % изменения сбыта предприятия А приходится на 1 % изменения цены предприятия В. Чем больше Т, тем сильнее конкуренция между А и В. Чем меньше Т, тем слабее конкуренция между А и В. Если Т< 0, то товары А и В взаимно дополняют друг друга. Это единственный подход, который позволяет оценить количественно интенсивность конкуренции. В то же время учитывается только ценовой фактор, а конкуренция на самом деле может разворачиваться через рекламу или сервис
  Поведенческий подход подразумевает, что к конкурентам относятся только те предприятия, которые активно реагируют (будут реагировать) на наши действия (см. ниже материал по анализу поведения конкурентов). Анализ поведения конкурентов
  Согласно модели М.Портера необходимо выяснить следующие характеристики конкурентов: цели; стратегии; представление конкурентов о себе; ресурсы. Если ситуация на рынке соответствует целям и представлениям конкурентов, то они, скорее всего, довольны своим положением и ничего существенного предпринимать не будут. Если ситуация или наши действия противоречат целям и представлениям конкурентов, то последует реакция, характер которой зависит от всех четырех аспектов, а интенсивность - от степени расхождений и ресурсов. Если наши действия задевают наиболее чувствительные стороны конкурентов, то реакция может иметь непропорциональный характер. Методы сбора информации о конкурентах:
  Типовая система сбора и обработки информации о фирмах- конкурентах включает, как правило, следующие процедуры:
  - получение данных о конкурентах в местных ТПП (Торгово-промышленных палатах);
  - привлечение специализированных организаций по исследованию рынка;
  - изучение контрактов, заключенных конкурентами;
  - изучение рекламы, проводимой конкурентами;
  - изучение форм сбыта, проводимых конкурентами;
  - изучение статей в деловой и экономической периодике по конкурентам;
  - изучение официальных документов, статистики и отчетов работы фирм конкурентов;
  - изучение материалов патентных организаций;
  - изучение материалов судебных разбирательств;
  - изучение заявок на торгах, предлагаемых конкурентами;
  - проведение опроса отдельных лиц и персонала конкурирующей фирмы;
  - составление картотеки по конкурентам;
  - периодический обзор основных данных по конкурентам;
  - составление подборки и аналитических материалов по конкурентам;
  - составление периодических докладов и резюме по текущему состоянию конкуренции;
  - проведение углубленного анализа отдельных проблем конкуренции;
  - составление сводных данных по конкурентам для целей планирования стратегии и тактики работы собственной фирмы.
  Кроме этого существует ряд методов, которые не относятся к законным: замаскированный опрос и "выуживание" информации в ходе общих встреч со служащими конкурирующей фирмы; тайное прямое наблюдение; ложный опрос о возможностях занятости конкурирующей фирмы; наем профессиональных исследователей с целью получения специфической информации; использование служащего конкурирующей фирмы с целью получения доступа к специальным "ноу-хау"; нарушение права владения на физической территории конкурента; подкуп поставщиков или служащих конкурирующей фирмы; "подсадка" своих людей к конкуренту; подслушивание телефонных разговоров конкурента; кража чертежей, результатов опытов, документов; шантаж.
  Информационное обеспечение товарной политики Отношение потребителей к товару. Основные направления:
  1. Привлекательность товара для потребителя (изучается с помощью опроса или наблюдения за потребителем - нравится ли потребителю товар).
  2. Воспринятое качество (ВК). Методика оценки ВК на базе характеристик продукта (параметрический анализ конкурентоспособности):
  - выбираются наиболее важные качества;
  - разрабатывается шкала для оценки значимости характеристик.
  - прорабатывается шкала для оценки отдельных характеристик (на сколько устраивают вас перечисленные характеристики);
  - проводится опрос потребителей по поводу интересующего нас продукта и продуктов - конкурентов.- проводится расчет средних значений по важности, качеству характеристик, определяется ВК для отдельных
  потребителей = Формулаопределяется среднее значение ВК по выборке, сравнивается с конкурентами.
  - n - Число характеристик, которое выделено;
  - Wi - Вес характеристики при принятии решения;
  - Pi j- Оценка пригодности j-того продукта по i-той характеристике.
  3. Готовность приобрести товар (потребители опрашиваются, купят ли они товар, с какой вероятностью они это сделают и т.д.)
  4. Для проверки отношения потребителей применяются различные виды тестирования: полный тест (отношение к товару в целом); частичный (например, нравится ли упаковка, цвет); открытый (с указанием марки и производителя, отношение к производителю); слепой (без указания марки и производителя, выявляется отношение к продукту); длительный (внимательное знакомство с товаром); тест впечатления (проверка продукта с помощью технических устройств, например, тахистоскопа); студийный (в специальной лаборатории); домашний (используется дома, потребитель пользуется и выражает свое отношение)
  Анализ отношения посредников к товару.
  Заключается в выявлении критериев, на базе которых посредники оценивают товар (эти критерии являются мерилом заинтересованности посредников). К критериям относятся экономические показатели (прибыль, оборот, оборачиваемость товарных запасов, наценка) и маркетинговые критерии (соответствие товара целевой группе торгового предприятия, степень новизны товара, степень апробированности товара, престиж, марка товара). В дальнейшем необходимо выяснить, способно ли предприятие удовлетворить требования посредников по данному товару и что для этого необходимо сделать. Исследование цены
  Тест цены - это проверка отношения человека к цене. Типы:
  1. Оценочный (потребитель говорит сколько стоит товар, т.е. сам оценивает).
  2. Тест реакции на цену (дается товар с ценой; спрашивают является ли данная цена нормальной, завышенной, заниженной)
  3. Готовности к покупке (вопрос : по какой цене вы готовы в ближайший период приобрести данный продукт; приобретете ли вы данный продукт по данной цене; какова вероятность покупки по данной цене).
  Выявление зависимости между ценой и спросом (функция цена-сбыт):
  1. Статистический - берется статистическая информация, выявляется объем сбыта при разных ценах и сопоставляются. Но необходимо удалить посторонние факторы: инфляцию, доходы (надо привести доходы прошлого периода к доходам текущего периода), фактор конкурентной ситуации. Данный метод применяется для товаров, которые давно находятся на рынке и для относительно стабильной ситуации.
  2. Опрос потребителя о намерении приобретения при различных уровнях цен (какой % готов приобрести товар по данной цене). Процент говорит о потенциальном объеме сбыта при соответствующей цене.
  3. Опрос экспертов. Они должны сказать, приведет ли изменение цены к существенному изменению сбыта, каковы нижний и верхний пределы цены, какова форма функции цена- сбыт.
  4. Экспериментальный: Устанавливается специальное изменение цены (например, в разных торговых точках - разные цены) и измеряется объем сбыта при разных уровнях цен.
  Тест рынка.
  Комплексная проверка товара и маркетинга на географически ограниченном рынке перед выходом на более широкий рынок. Позволяет вовремя выявить и устранить недостатки, сэкономить затраты на широкую рекламу и построение сбытовой системы, избежать формирования неблагоприятного имиджа товара. В стандартном варианте дорогой инструмент, который к тому же открывает конкурентам намерения фирмы. Возможен мини-тест (для отдельного предприятия, торговой точки).

 
© www.eclib.net