Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.2.1. Методические основы

  Цель информационного обеспечения: повышение эффективности маркетинговых решений (достижение цели с наименьшими затратами) Задачи:
  - получение информации о маркетинговых проблемах предприятия и источниках их возникновения;
  - получение информации о путях решения проблем на существующих и новых рынках;
  - получение информации о критериях выбора путей достижения целей предприятия.
  Предмет информационного обеспечения:
  - выявление возможностей и угроз на рынках;
  - выявление сильных и слабых сторон предприятия;
  - оценка эффективности инструментов маркетинга в существующих условиях.
  Объект информационного обеспечения:
  - текущие и прогнозные данные о состоянии среды (макросреда: экономические, политические, социально-демографические, технические, правовые условия; микросреда или рынок: покупатели, конкуренты, посредники, поставщики);
  - данные о маркетинговом потенциале предприятия (финансовые, технологические, конструкторские, сбытовые возможности предприятия).
  В ходе анализа ситуации выделяют 5 основных этапов /15/. На первом этапе формируется цель исследования, уточняется проблема исследования, определяются факторы и характеристики среды, подлежащие изучению, строятся исследовательские гипотезы. На втором этапе определяются методы сбора данных, выборка исследуемых объектов, планируется проведение исследования по времени, ресурсам, применению информационных инструментов. На третьем этапе осуществляется сбор информации, заполнение первичных документов по сбору (анкет, бланков наблюдений, баз данных и т.д.), осуществляется контроль за сбором информации. На четвертом этапе производится отсев непригодных первичных документов, формирование баз данных для обработки, применяются методы обработки данных (математические, статистические и т.д.), делаются выводы.
  На последнем этапе формируется отчет и представляется лицам, принимающим решение.
  Необходимость в маркетинговом исследовании возникает в случае нехватки информации для обоснования текущих или перспективных решений. Как правило, причиной проведения анализа ситуации является возникновение или прогнозирование определенной маркетинговой проблемы (например, объем сбыта не соответствует целям предприятия, падает прибыль, существующая производственная программа не дает достаточного дохода и т.д.). Анализ ситуации должен дать представление о возможностях решения проблемы. Однако для этого необходима четкая постановка проблемы и определение предмета исследования.
  Формирование предмета анализа ситуации начинается с анализа маркетинговых проблем, которые есть или могут возникнуть на предприятии. Проблемой является несоответствие достигнутых или прогнозируемых результатов желаемому уровню. Обычно проблемы сводятся к тому, что доходы и прибыль предприятия недостаточны для решения текущих и перспективных задач (рост предприятия, доходы работников, устойчивое финансовое состояние и т.д.). Корень проблем заключается в неблагоприятном или неэффективном соотношении деятельности предприятия с условиями его среды (например, предприятие действует на рынке с низкой покупательной способностью, предприятие не обеспечивает уровень цен, адекватный потребностям рынка и т.д.). На этом этапе необходимо максимально четко сформулировать проблему, которую следует решить. После этого выявляются наиболее существенные проблемы, относящиеся к сфере маркетинга (например, малый сбыт, низкий уровень прибыли, малая доля рынка, низкая конкурентоспособность продукции и т.д.). Исходя из проблем, формируется цель исследования (какую информацию мы хотим иметь).
  Внутренние и внешние условия, влияющие на возникновение проблемы, с одной стороны, и цель исследования с другой стороны служат основой для формирования системы факторов, подлежащих изучению. Как уже отмечалось, исследовать все факторы маркетинга в конкретном случае невозможно в силу затрат, да и необходимости в этом нет. Следует выделить ключевые факторы, влияющие на решение проблемы, и установить взаимосвязи между ними (построить модель исследуемой ситуации). В то же время при выборе факторов необходим системный подход, следует учитывать все многообразие факторов, которые в принципе могут повлиять на деятельность предприятия.
  На следующем этапе, с учетом построенной модели ситуации и цели исследования выдвигаются исследовательские гипотезы (утверждения, которые должны быть подтверждены или опровергнуты в ходе анализа ситуации). В дальнейшем определяются характеристики, по которым должна быть получена информация. Характеристики определяются на базе отобранных факторов среды и выдвинутых гипотез. Характеристики должны отражать суть факторов и должны быть сформулированы так, чтобы их можно было измерить. Характеристики необходимо формулировать с учетом следующих обстоятельств:
  - возможность получить информацию;
  - измеримость;
  - существеный вклад в достижение цели исследования;
  - затраты, связанные со сбором и обработкой информации.
  В завершение следует отметить, что предмет исследования может быть уточнен в процессе анализа ситуации. Поводом для этого может послужить, например, невозможность получения данных по каким- либо важным характеристикам, изменения в понимании проблем, изменения цели исследования.
  Формирование методического плана сбора информации. Методический план основывается на модели ситуации, разработанной на предыдущем этапе исследования. План устанавливает по каждому фактору и характеристике:
  - наиболее эффективные источники получения информации;
  - наиболее эффективные методы получения информации;
  - форму представления результата и возможное использование результата для анализа и разработки мероприятий по решению проблемы.
  При формировании плана следует обратить внимание на такие моменты:
  1. Конкретность формулировки характеристик. Характеристики должны быть операциональны, т.е. однозначны с точки зрения качественного содержания (например, интенсивность рекламной кампании может определяться через затраты на рекламу или количество рекламных публикаций), должен быть понятен способ измерения (в рублях, штуках и т.д.), должны быть определены период измерения и территория, на которой измерение проходит (см. Проблема измерения в исследовании).
  2. План необходимо формировать комплексно, т.е. учитывать связи, возникающие как по горизонтали (взаимовлияние источников, методов и результатов по определенной характеристике), так и по вертикали (при необходимости задействования определенного метода или источника по определенной характеристике целесообразно проверить его эффективность по другим характеристикам).
  3. Перечень возможных источников получения информации: население (наблюдение, опрос, эксперимент); специалисты предприятия; представители властных структур; эксперты; средства массовой информации; исследовательские организации; контрагенты (конкуренты, посредники, поставщики, потребители); сбытовые агенты; статистические органы; компьютерные сети и т. д.
  4. Методы сбора информации: первичные (опрос, наблюдение, эксперименты, тестирование, панели); вторичные (сбор информации из внутренних и внешних источников).
  5. Требуемый результат формируется так, чтобы было понятно, в какой форме будет представлена информация, какую роль она сыграет в понимании и решении проблемы.
  6. Рекомендуется применение смешанного анализа - выводы по результатам из разных источников. В России недостаток достоверной информации. Суть - берутся данные из разных источников, отбрасываются крайние значения (если резко выпадают), экспертно оценивается степень надежности источника (коэффициенты от 0 до 1, в сумме должно быть 1), затем данные источника умножаются на коэффициент достоверности и все суммируется. Например, данные по объему рынка (статистика- 0.4, опрос потребителей- 0.3, мнение посредников- 0.3)
  Проблема измерения в исследовании. Измерение на качественном или количественном уровне повышает информативность исследования. Кроме того, от уровня измерения зависит возможность математической обработки информации и применения различных методов. Для измерения характеристики необходимо разработать соответствующую шкалу. Шкала- инструкция по присвоению объектам чисел или символов в соответствии с величиной интересующего нас признака (характеристики) этих объектов. Отношение чисел, которые присвоены разным объектам, должно отражать отношение между величинами измеряемого признака этих объектов, но не все, а только те, которые интересны для исследования.
  Выделяют шкалы четырех уровней (по количеству переносимых отношений):
  1. Номинальный - на отношение между объектами по величине признака переносится отношение равно или неравно (например, марка товара).
  2. Ординальный - переносятся отношения равно, неравно и больше, меньше (например, школьные оценки, отношение к продукту - устраивает, почти устраивает, не устраивает, совсем не устраивает).
  3. Интервальный - равно, неравно и больше, меньше плюс отношение равенства интервалов (например, шкала температуры по Цельсию)
  4. Кардинальный - равно, неравно, больше, меньше, равенство интервалов и ноль имеет реальное значение (характеристика отсутствует) (например, шкала температуры по Кельвину, то есть О - это отсутствие температуры).
  Чем выше уровень шкалы, тем больше методов для обработки данных можно применить, тем более глубокие выводы можно сделать, но тем сложнее провести измерение (а обычно и дороже). Для многих физических и экономических величин существуют принятые шкалы для измерения (возраст, доход, температура, прибыль, цена и т.д.). Но многие характеристики, интересные для маркетинга, не имеют общепризнанной и стандартизованной шкалы (например, отношение потребителей, предпочтения потребителей, имидж товара и т.д.). Здесь часто применяют такие шкалы, как рейтинг, семантический дифференциал, шкалу Лайкерта, многомерные шкалы и т.д. Многие из них имеют особые, порой достаточно сложные методики построения.
  Формирование календарного плана сбора информации. На данном этапе:
  1. Систематизируется методический план, отбираются наиболее эффективные методы сбора информации, упорядочиваются по этапам.
  2. Формируется выборка по тем исследованиям, где это необходимо.
  3. Определяется продолжительность и стоимость работ. Необходимо учесть, что стоимость и сроки зависят от выбранного метода и объема выборки, а также географии исследований. С целью экономии затрат необходимо, во-первых, тщательно проанализировать альтернативные источники и методы получения информации, следует всегда сопоставлять полезность получаемой информации с затратами на ее получение. Сбор информации всегда планируется по источникам, а не по характеристикам.
  Основные проблемы изучения рынка по П. Диксону/29/:
  - краткосрочная ориентация;
  - информация, расходящаяся с представлениями руководства, воспринимается как вызов;
  - зацикливание на исследовании требований потребителей, а не на подлинной инновации (потребители сами не могут представить, что им нужно);
  - исследование для подтверждения уже принятых решений;
  - исследование для оправдания существования управленческого звена;
  - усложнение исследований, отрыв от практики.

 
© www.eclib.net