Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.2.2. Задачи анализа ситуации

  Задачи анализа ситуации заключаются в выявлении маркетинговых проблем и поиске путей их решения. Для этого предприятие должно идентифицировать свои границы и границы своих рынков. Идентификация предприятия. Менеджер по маркетингу должен хорошо знать ситуацию на предприятии, прежде всего по следующим направлениям:
  - система управления и распределение власти на предприятии (основные группы участников предприятия, их интересы и власть на предприятии, источники и степень удовлетворения их потребностей). Отсюда вытекают реальные цели предприятия, которые затем находят отражение в целях маркетинга);
  - взаимосвязи предприятия с ключевыми (стратегическими) партнерами, их интересы и возможности;
  - возможности предприятия (технологические, кадровые, финансовые, сбытовые и т.д.);
  - сильные и слабые стороны предприятия, текущие результаты деятельности;
  - цели предприятия по основным направлениям деятельности. Развернутый перечень характеристик предприятия дан в Приложении 1. Идентификация предприятия формально может быть проведена путем заполнения "Паспорта предприятия". Методы сбора данных - изучение документации предприятия, опрос работников предприятия. Идентификация рынка предприятия - определение товарных и географических границ рынка, круга продавцов и покупателей. Содержание и методы идентификации рынка и распределения рыночной власти даны в Приложениях 2,3.
  Идентификация проблем предприятия
  Методические аспекты.
  Проблема предприятия - это недостижение цели предприятия. В конечном счете проблема предприятия заключается в том, что ожидания участников предприятия, связанные с его деятельностью, не оправдываются (например, низкий уровень заработной платы). Источники проблем предприятия - в несоответствии инновационной активности (стратегии) предприятия динамике внешней среды. В дальнейшем это несоответствие проявляется в убыточной деятельности и банкротстве предприятия. Это несоответствие возникает по 2 причинам:
  - цели участников предприятия не отвечают требованиям необходимой стратегии;
  - потенциал предприятия не соответствует требованиям необходимой стратегии.
  Для выхода из кризиса необходимо приведение стратегии, целей и потенциала предприятия в соответствие с динамикой среды, либо смена среды функционирования. Проблемы предприятия условно делят на 3 уровня по глубине и характеру:
  1. Стратегический кризис
  2. Кризис оперативных результатов
  3. Кризис ликвидности
  Стратегический кризис - кризис долгосрочного, стратегического потенциала предприятия, разрыв между возможностями предприятия и требованиями внешней среды, потеря возможности собственными силами в имеющееся время привести потенциал предприятия в соответствие с требованиями среды, обеспечить конкурентоспособность в долгосрочном периоде. Основные характеристики стратегического кризиса - низкий уровень обновления продукции, высокий износ основных фондов, смещение центра тяжести хозяйственного портфеля в неблагоприятные зоны ("знаков вопроса" или "хромых собак").
  Кризис результатов, или оперативный кризис - предприятие имеет убытки, постоянное уменьшение собственного капитала, потеря «экономического лица», зависимость от кредиторов, «кредитная ловушка». Переход в состояние зависимости от кредиторов, в режим экономической несамостоятельности, в режим сжимающегося воспроизводства. Основные показатель кризиса результатов - рентабельность ниже минимально необходимого уровня, отрицательный ЧПДС от основной деятельности, снижение обеспеченности собственными оборотными средствами, недостаточная ликвидность и платежеспособность Кризис ликвидности - из-за увеличивающихся убытков предприятию грозит потеря платежеспособности или платежеспособность уже отсутствует. Реальная угроза или инициирование процедуры банкротства, угроза потери «юридического лица». Зона ближнего банкротства - крайне тяжелое финансовое и экономическое положение, несостоятельность по формальным показателям, но с другой стороны, обладание определенным потенциалом для развития в случае быстрой и эффективной смены стратегии управления. Проблемы предприятия в значительной степени связаны с проблемами в области маркетинга. Проблемы маркетинга - не достижение целей маркетинга (о целях маркетинга см. главу 2.). Источники маркетинговых проблем: деятельность предприятия на непривлекательных рынках; несоответствие маркетинга требованиям рынка (неконкурентоспособность).
  Для выявления проблем в области маркетинга, а также источников их возникновения используются следующие подходы (см. также Приложение 8.):
  1. Финансово-экономический анализ. Проблемы и источники их возникновения анализируются на уровне финансово- экономических показателей /32;34;35/.
  2. Анализ результатов сбытовой деятельности. Выявление источников проблем в разрезе номенклатуры, рынков, регионов и т.д. /32;37/
  3. Портфельный анализ. Предназначен среди прочего для выявления стратегических проблем.
  4. Моделирование формирования спроса (модель конкретизации потребности) и другие методы.
  Выявление путей решения проблем
  Выявление путей решения проблем идет по трем направлениям:
  1. Поиск привлекательных сегментов и пути повышения конкурентоспособности на существующих рынках предприятия
  2. Поиск новых привлекательных рынков для продукции предприятия (географических или потребительских), а также путей обеспечения конкурентоспособности на них
  3. Поиск идей по освоению новой конкурентоспособной продукции для привлекательных рынков.
  Для решения этой задачи применяются все технологии маркетинга.

 
© www.eclib.net