Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.3.1. Методические основы

  Цель - желаемое будущее состояние действительности. Основные цели маркетинга:
  1. Монетарные (сбыт, прибыль, доля рынка, график поступлений, структура выручки по формам оплаты)
  2. Немонетарные цели (известность предприятия, известность продукта (измеряется % населения, которые осведомлены о нашем товаре); предпочтения потребителей (какой % людей предпочитает наш товар товару конкурента); имидж товара (является ли товар современным, классическим) и т.д.)
  Принципы формирования цели:
  1. Операциональность цели (цель должна быть конкретной по качественному параметру (содержание цели отвечает сути предмета); количественному параметру; пространственному параметру (на каком рынке цель должна быть достигнута); временному параметру (за какой период цель должна быть достигнута)).
  2. Учет взаимосвязи целей - достижение одной цели может содействовать достижению другой, препятствовать или никак не влиять
  3. Участие сотрудников в постановке целей
  Понятие и суть стратегии. Стратегия - принципиальные решения, определяющие рамочные ориентиры для оперативного управления. Основная стратегическая цель- обеспечение долгосрочного потенциала прибыльности. Стратегические задачи: обновление продукции, рост предприятия, защита и увеличение доли рынка. Суть стратегии - концентрация ресурсов организации на направлениях, потенциально наиболее эффективных с точки зрения целей (товарах, рынках, инструментах маркетинга, контрагентах и др.). Выделяют 2 основных направления формирования стратегии организации:
  1. Выбор стратегических зон хозяйствования (товаров и рынков)
  2. Выбор стратегии конкуренции на рынках.
  Стратегии строятся на следующих стратегических переменных:
  - пространственное положение рынка (локальный, национальный, региональный, мировой);
  - степень известности (освоенности) рынка (старый, родственный, новый);
  - способ обработки рынка (сегментный подход, массовый подход);
  - концентрация на определенных инструментах маркетинга (ориентация на цену, качество, рекламу и т. д.);
  - первичная цель (массовый сбыт, высокая рентабельность, большая доля рынка);
  - отношение к конкурентам (агрессивное или нейтральное);
  - отношение к инновациям (инновативный или адаптивный);
  - отношение к кооперации с партнерами;
  - отношение к темпам роста (ориентация на быстрый рост, умеренные темпы).
  Стратегия конкуренции на рынке описывает отношения с контрагентами, определение области конкуренции, выбор базовых инструментов конкуренции.
  Отношения с контрагентами могут строиться на принципах сотрудничества, борьбы и нейтралитета. Варианты сотрудничества в промышленной сфере:
  - обменная деятельность между компаниями, включающая отношения купли-продажи;
  - технико-экономическое сотрудничество на условиях технического содействия (поставка оборудования и помощь в его запуске), на подрядных условиях (сдача объектов под ключ или под готовую продукцию) и по созданию предприятий совместной деятельности (поставщик после завершения строительства продолжает участвовать в управлении функционирующего объекта, в получении определенной доли прибыли и готовой продукции);
  - промышленное и производственное сотрудничество - основывается на активном развитии специализации и кооперации производства;
  - научно-техническое сотрудничество - аккумулирование финансовых средств различных компаний, действующих в одной сфере бизнеса или имеющих интерес в какой-то определенной области, в том числе государственных средств, направляемых на научно-технические исследования и разработку новых товаров;
  - стратегические альянсы фирм - конкурентов для разработки масштабных проектов;
  - консорциумы;
  - вертикальная интеграция;
  - картели и синдикаты и т.д.
  Стратегия партнерства с фирмами- потребителями: в основе сегментирование рынка, приспособление к требованиям сегмента, переход от обычных коммерческих отношений к долгосрочным партнерским. Преимущественно партнерство необходимо с крупными передовыми и небольшими перспективными фирмами (запросы которых станут запросами всего сегмента). В основе сотрудничества - повышение добавленной стоимости, снижение издержек, взаимовыгодное распределение прибыли, совместные разработки. Различные варианты проявления партнерских отношений: предоставление «улучшенного» продукта (нестандартного, а приспособленного к требованиям конкретного сегмента); разделение маркетингового предложения продуктов и сопутствующих услуг - партнер сам выбирает, что ему необходимо; при партнерстве цена предложения обычно выше, поскольку оно включает весь комплекс необходимых потребителю услуг. В качестве альтернативы повышению цены можно использовать участие в экономии издержек потребителя.
  Формы конкурентной борьбы (борьба за доли рынка):
  - виолентная (силовая - массовый выпуск стандартной продукции и вытеснение конкурентов в основном за счет издержек);
  - патиентная (нишевая - захват рыночных ниш);
  - коммутантная (соединительная - гибкость, быстрое переключение на изменяющиеся потребности рынка);
  - эксплерентная (пионерская - опережение конкурентов, выпуск новой продукции).
  Существует ряд базовых стратегий маркетинга:
  - стратегия сегментирования рынка;
  - стратегия рыночных инноваций;
  - стратегия диверсификации;
  - стратегия интернационализации бизнеса (ориентация на внешний рынок);
  - стратегия глобализации (однородный подход ко всем рынкам);
  - кооперации;
  - турбо- стратегии (опережение конкурентов во времени с освоением и предложением товара)
  Стратегические решения по товару:
  - стратегии программы (ориентация на материал, проблему, область знания);
  - диверсификация- дифференциация- специализация;
  - вертикальная интеграция,
  - глобализация и интернационализация производства;
  - стратегии по продукту (упрощение, лидерство в качестве, марочная стратегия, инновация, модификация, копирование) и др.
  Стратегические решения по ценам:
  - конкурентная стратегия (активная/ пассивная);
  - затратная /рыночная цена;
  - снятие сливок/ проникновение на рынок;
  - дифференцирование цен;
  - престижные цены;
  - выравнивание цен по ассортименту и т.д.
  Распределительные стратегии:
  - прямой/ непрямой сбыт;
  - активный/ пассивный сбыт;
  - массовый/ селективный/ исключительный сбыт;
  - договорные стратегии (кооперация, вертикальная интеграция, централизация, франчайзинг и т. д.);
  - интернациональные стратегии (экспорт, СП, лицензии, инжиниринг, и т. д.);
  - проталкивание и протаскивание товара через каналы сбыта;
  - стратегия рационализации;
  - имиджевая стратегия;
  - кооперация с другими предприятиями (поставщиками, производителями близких товаров) при построении сбытовых систем и т.д.
  Рекламные стратегии:
  - фирменная/ товарная реклама;
  - информационная / эмоциональная реклама;
  - унифицированная/ неоднородная реклама;
  - массовая/ точечная(прямая) реклама;
  - по целям (информационная/ стимулирующая сбыт);
  - по целевым группам (посредники/ потребители/ эксперты);
  - по графику (концентрированная/ распределенная);
  - по бюджету (паритет с конкурентами/ предельные затраты/ достижение цели)
  В развернутом виде программа маркетинга представлена в Приложении 7.

 
© www.eclib.net