Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.5.2. Проблемы организации маркетинга

  Вопросы организации маркетинга можно условно разделить на стратегические (принципиальные) и оперативные. При решении организационных проблем важно избегать типичных организационных патологий. Источником организационного эффекта служат: однонаправленность усилий персонала; специализация персонала; комбинирование деятельности персонала; кооперация труда персонала в соответствии с реализацией целей организации.
  Принципиальные вопросы организации маркетинга
  Выделение самостоятельной структуры маркетинга (на уровне отдела, управления) и концентрация функций маркетинга в рамках этой структуры. Необходимость в организации специальной службы возникает тогда, когда маркетинг обеспечивает (должен обеспечивать) значительную часть результата организации, организация достаточно велика и имеется большой объем маркетинговой работы, имеются ресурсы для обеспечения деятельности службы. В любом случае в основе решения о создании службы должна лежать концепция маркетинга, должны быть определены цели, стратегии, ключевые функции маркетинга.
  Децентрализация (централизация) маркетинга. Децентрализация маркетинга целесообразна тогда, когда подразделения предприятия могут функционировать как центры прибыли или дохода, возможен контроль со стороны головной компании, разделение материально- технической базы и персонала не приводит к существенному росту затрат или этот рост компенсируется ростом результатов. Дивизионализация маркетинга. Целесообразна при существенных различиях между направлениями деятельности (товары, рынки, факторы эффективности), слабом пересечении рынков. Кооперация с внешними исполнителями. Передача части маркетинговых функций на сторону целесообразна при высокой сложности и/или новизне решений, а также при возникновении разовых задач (перевод постоянных расходов в переменные). Внешняя интеграция в системе маркетинга (вертикальная (с поставщиками, посредниками и потребителями) и горизонтальная (с конкурентами)). Целесообразна при необходимости установления контроля над контрагентами, необходимости концентрации ресурсов для решения стратегических задач, экономической эффективности интеграции с контрагентами..
  Организация маркетинговой службы на основах хозрасчета (от частичного - продажа услуг подразделениям и на сторону до полного - образования самостоятельного юридического лица). Предпосылки: необходимость создания "рыночной буферной зоны" со специализацией на маркетинговой деятельности, материальной ответственностью за результаты деятельности, создания особых условий для развития маркетинга, возможность установления контроля за деятельностью такой структуры.
  Уровень квалификации работающих. Важность маркетинга для результатов предприятия, динамичность и сложность среды, наличие ресурсов.
  Принципы системы планирования (отсутствие внутреннего планирования; оперативное планирование основных мероприятий; детальное планирование основных мероприятий; долгосрочное и стратегическое планирование). Влияют сложность задач, предсказуемость результатов, периодичность и предсказуемость возникновения задач
  Принципы системы стимулирования. (по стажу; по безупречным результатам работы; в зависимости от вклада в достижение целей предприятия, в нововведения и рост). Влияют сложность задач, зависимость результата предприятия от инициативы и усилий работников и др.
  Принципы системы контроля (формальный контроль результатов; формальный контроль процессов; социальный контроль). Влияют сложность задач, контролируемость результатов, важность соблюдения техпроцессов и др.
  Принципы построения информационной системы (источники информации, периодичность поступления информации и методы сбора, структура баз данных, банков методов и моделей, коммуникационной системы, техническая оснащенность). Зависит от товаров и рынков предприятия, факторов эффективности, структуры и иерархии предприятия, документооборота, доступных источников информации, материально-технической базы предприятия, финансового состояния.
  Принципы привлечения работников (отбор на предприятии; отбор на предприятии и вне его с помощью объявлений; отбор на предприятии и вне его с помощью специализированных компаний и тестирования). Влияют функции, сложность задач, наличие кадров на предприятии, финансовое состояние предприятия и др. Оперативные вопросы
  К оперативным следует отнести формирования перечня функций подразделений и должностных обязанностей, вопросы обучения работников, определения численности работающих, формирование конкретных показателей планирования, стимулирования и контроля и т.д.
  Эволюция организации маркетинга по П.Диксону /29/:
  1. Традиционно, с 60-х годов, службы маркетинга развивались отдельно от сбыта, который не желал брать на себя маркетинговые функции. Тогда же получил развитие менеджмент по товару, эффективность которого всегда была под сомнением.
  2. В 80-х годах под гнетом конкуренции и необходимости снижать накладные расходы высшее руководство выяснило, что руководители сбытовых служб вполне могут выполнять функции маркетинга, что к тому же повышает координацию. Более значимую роль стали играть внешние структуры (наряду с прочим это обеспечило перевод части постоянных затрат в переменные). Многие функции были переданы региональным менеджерам, наиболее важные - высшему руководству.
  3. Затем происходит формирование межфункциональных команд (принятие маркетинговых решений командой, объединяющей представителей разных функциональных служб), оболочечных фирм, усиливаются тенденции к формированию "рыночного буфера" (образование фирм, специализирующихся на маркетинге и сбыте продукции предприятия и действующих на условиях хозрасчета), сетизации маркетинга (вовлечение в выполнение маркетинговых функций других организаций и частных лиц).

 
© www.eclib.net