Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.6.3. Маркетинг-аудит

  Маркетинг-аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта выяснение реального состояния сравнение и анализ (хотя порядок может быть иным). Установление стандартов играет наиболее важную роль (при контроле результатов базой сравнения служат, как правило, цели предприятия). Для этого часто прибегают к опросу экспертов, групповым дискуссиям, используют творческие методы.
  Предмет текущего контроля (аудита маркетинга)
  Контроль информационной базы планирования. Задачей этою направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга. Если при планировании были учтены не все необходимые аспекты илиситуация развивается иначе, чем предполагалось, то принятые решения вряд ли будут адекватны ситуации.
  Ревизия целей и стратегий. Неточная формулировка целей может привести к тому, что цели будут истолкованы разными членами организации по-разному. Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение таких неточностей и слабых мест. При этой работе ревизор должен вначале выяснить реальное состояние (какие цели и стратегии были запланированы), а затем оценить его с точки зрения операциональности, консистентности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.
  Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг- микс, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг-микс, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно).
  Ревизия организационных процессов и структур. Это направление контроля предназначено для проверки соответствия процессов планирования и контроля условиям ситуации, проверки их целесообразности, а также принятых организационных правил. Контроль организационных структур должен проверить организацию маркетинга и ее связь с другими сферами предприятия. Цель контроля - обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил.

Контрольные вопросы к главе 5

  1. Дайте определение понятия "Управление маркетингом"
  2. Перечислите основные цели и задачи анализа маркетинговой1 ситуации
  3. В чем заключается идентификация предприятия?
  4. Каким образом определяются границы рынка?
  5. Охарактеризуйте содержание методического плана сбора информации
  6. Перечислите типы кризисных ситуации на предприятии
  7. Дайте определение понятия "стратегия маркетинга" и перечислите основные стратегии маркетинга
  8. Перечислите требования к формированию целей маркетинга
  9. Охарактеризуйте процесс формирования стратегии маркетинга
  10. Какие проблемы возникают при формировании маркетинг - микс?
  11. Какие решения принимаются при формировании номенклатуры (ассортимента) и какие методы при этом используются?
  12. Перечислите преимущества и недостатки различных организационных структур маркетинга
  13. Охарактеризуйте цели, разновидности и процесс контроля маркетинга

 
© www.eclib.net