Экономическая библиотека

Учебники по экономике

1.3.2. Развитие концепции маркетинга

  В ходе развития маркетинга сформировалось пять основных концепций: производственная, товарная, концепция продажи, концепции классического и стратегического маркетинга. Для каждой из них характерны особые механизмы и условия эффективного применения.
  Производственная концепция.
  Главный фактор эффективности - низкая цена продукта, которая позволяет обеспечить рост прибыли через увеличение объемов сбыта. Основные усилия - на уменьшение издержек путем рационализации и стандартизации производственных и сбытовых процессов. Логика концепции^ производство => уменьшение издержек => уменьшение цены => увеличение объемов сбыта => рост прибыли. Основные условия применения концепции: ненасыщенный рынок; однородная потребность в простых и дешевых продуктах; снижение цены должно приводить к значительному росту продаж (высокая эластичность спроса по ценам); предприятие имеет доступ к дешевым факторам производства и способно контролировать затраты.
  Товарная концепция.
  Фактор эффективности - качественный продукт, имеющий особые преимущества для потребителя. Это позволит увеличивать прибыль через высокую рентабельность продаж.
  Основные усилия - на совершенствование качества продукта, на придание ему особых свойств и преимуществ.
  Логика концепции - товар => совершенствование качества => рост цен => рост прибыли.
  Основные условия применения концепции: численность покупателей, которые готовы платить за качество, должна быть достаточно большой для безубыточной работы; рынок должен быть устойчив (вероятность появления заменителя должна быть низкой), иначе вложения в совершенствование качества могут не окупиться; предприятие обладает качественными факторами производства.
  Концепция продажи
  Фактор эффективности - реклама и продажа.
  Основные усилия- реклама и продажа, мероприятия по стимулированию сбыта.
  Логика концепции-продукт => реклама, продажа и стимулирование сбыта => увеличение объема сбыта => рост прибыли Основные условия применения концепции: потребитель испытывает скорее отторжение к товару (страхование, некоторые виды медицинских услуг); товар неизвестен потребителю; польза товара неоднозначна или непонятна для потребителя, необходимы объяснения и внушение; существует жесткая конкуренция на рынке за потребителя.
  Концепция классического маркетинга
  Фактор эффективности - понимание и лучшее по сравнению с конкурентами удовлетворение потребностей покупателя. Исходный пункт-потребность рынка.
  Основные усилия - на создание предпочтений к товару путем применения инструментов маркетинга (товар, цена, распределение, коммуникация).
  Логика концепции- потребность => изучение потребности и применение инструментов маркетинга => рост предпочтений => рост сбыта => рост прибыли.
  Основные условия применения: рынок дифференцирован по потребностям; существует жесткая конкуренция; рынок в целом насыщен по платежеспособному спросу.
  Концепция стратегического маркетинга.
  Фактор эффективности - соответствие долгосрочным тенденциям развития среды.
  Исходный пункт - условия среды (макроэкономические, социально- культурные, политические, рыночные и т. д.)
  Основные усилия - на наращивание потенциала фирмы через стратегический анализ и планирование маркетинга и применение инструментов маркетинга.
  Логика концепции: условия среды => стратегический анализ и планирование, применение инструментов маркетинга => достижение долгосрочных конкурентных преимуществ => устойчивый потенциал фирмы (способность фирмы достигать свои цели в долгосрочном периоде) => прибыль в долгосрочном плане.
  Основные условия применения концепции: усложнение ситуации на рынке и в обществе (рост числа факторов, влияющих на деятельность фирмы, усложнение условий производства и реализации); повышение динамичности среды, резкие, неожиданные и глубокие изменения существенных условий деятельности.
  По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:
  - потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса;
  - промышленный маркетинг - маркетинг товаров производственного назначения;
  - маркетинг услуг;
  - международный маркетинг;
  - некоммерческий маркетинг - или метамаркетинг (например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.)
  - микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других коммерческий организаций;
  - макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка;
  - социальный маркетинг - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;
  - эгомаркетинг - деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве.

Контрольные вопросы к главе 1:

  1. Дайте определение маркетинга. В чем разница между определениями, данными в разделе 1.1.?
  2. Перечислите основные маркетинговые цели и задачи организации
  3. Что такое "требования рынка"?
  4. Перечислите основные инструменты маркетинга
  5. Дайте определение понятия "управление маркетингом"
  6. Перечислите основные концепции управления маркетингом. В чем заключается принципиальная разница между производственной концепцией и концепцией классического маркетинга?

 
© www.eclib.net