Экономическая библиотека

Учебники по экономике

3.2.1. Потребители

  Понимание поведения потребителей занимает центральное место в управлении маркетингом. Потребители сильно различаются между собой по возрасту, доходам, уровню образованности и вкусам. Также они покупают весьма разнообразные товары и услуги.
  В данном разделе описание покупателей ограничено потребительскими рынками, т. е. индивидуумами и семьями, которые покупают товары и услуги для конечного потребления.
  Модель поведения потребителя
  Основной вопрос, на который пытаются ответить маркетологи, звучит так: «Как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые может использовать компания?» Компания, которая действительно понимает, как потребители отнесутся к ее товару, цене и рекламе, получает огромное преимущество над своими конкурентами. Поэтому компании и ученые серьезно изучали взаимосвязь междумаркетинговыми стимулами и потребительской реакцией. Отправной точкой в их исследованиях стала модель покупательского поведения «стимул-реакция» (рис. 3.2) [1, С. 340].
  Она показывает, что маркетинговые и другие стимулы поступают в «черный ящик» потребителя, где они преобразуются в совокупность покупательских реакций, поддающихся наблюдению: выбор товара, торговой марки и торгового посредника, а также время и объем покупки и вызывают определенную реакцию.

Рис. 3.2. Модель покупательского поведения

Рис. 3.2. Модель покупательского поведения

  Маркетинговые стимулы состоят из так называемых «четырех Р»: товара, цены, распределения и продвижения.
  К другим стимулам относятся глобальные силы, действующие в окружающей потребителя среде: экономической, технологической, политической и культурной. Маркетолог стремится понять, как стимулы преобразуются в реакции внутри «черного ящика» потребителя. Очевидно, что это зависит от характеристик потребителя и от процесса принятия решений, происходящего в его сознании.
  Факторы, определяющие поведение потребителя
  Принципы, на основе которых масса потребителей выбирает товары из широкого ассортимента, обусловлены целом рядом факторов (рис. 3.3) [1, С. 340-366].
  Культурные факторы
  Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на поведение потребителя. Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.
  Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе и которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Многие субкультуры образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ.

Рис. 3.3. Факторы, влияющие на поведение потребителя

Рис. 3.3. Факторы, влияющие на поведение потребителя

  Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. Основные критерии разделения общества на классы: доход, работа, образование и место жительства.
  К отличительным признакам социального класса относят:
  1) склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;
  2) наличие определенного социального статуса;
  3) образование, род деятельности и уровень доходов;
  4) возможность перехода из класса в класс.
  Социальные факторы
  Группы членства - группы, к которым принадлежит человек и которые оказывают непосредственное влияние на его поведение. Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).
  Референтные группы - группы, которые при формировании привычек или убеждений индивидуума служат прямым или непрямым эталоном для сравнения, примером для подражания. Маркетологи пытаются определить референтные группы своих целевых потребителей. Референтные группы влияют на человека по крайней мере тремя путями. Они прививают ему новые привычки и жизненные стили и влияют на убеждения и самооценку человека, поскольку он хочет вести себя надлежащим образом. Они также создают правила, к которым следует приспосабливаться, способные влиять на потребительский выбор товара и бренда. Производители тех товаров и торговых марок, которые испытывают давление референтных групп, должны искать способы воздействия на законодателей мнений - представителей референтной группы, которые благодаря особым навыкам, знаниям, личным качествам или другим чертам оказывают влияние на других людей. Многие компании пытаются определить законодателей мнения о своей продукции и направить на них свои маркетинговые усилия. Например, новейшие тенденции в молодежной музыке, разговорной речи и моде часто зарождаются в больших городах, а потом быстро распространяются среди более консервативной провинциальной молодежи. Таким образом, производители одежды, которые надеются привлечь молодежь, следящую за новинками моды, часто сосредоточивают основные усилия на формировании стиля и потребительского поведения городских жителей.
  Семья - важнейшее социальное объединение потребителей- покупателей, это самая влиятельная группа членства. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. Даже если человек редко общается с родителями, их влияние на его покупательское поведение может оставаться значительным; особенно существенно оно в тех странах, где родители традиционно живут одной семьей со взрослыми детьми. В то же время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Маркетологов интересуют прежде всего роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе покупки товаров и услуг.
  Роли и статусы. Человек принадлежит ко многим группам - семье, клубам, организациям. Его положение в каждой группе определяется ролью и статусом. Роль - действия, которых ожидают от человека окружающие. Роли влияют на покупательские привычки. Статус - общая оценка роли человека со стороны общества. Люди часто выбирают товары, которые укрепляют их социальный статус.
  Личностные факторы
  Возраст часто определяет предпочтения в пище, одежде, мебели и отдыхе.
  Жизненный цикл семьи - совокупность этапов, которые проходит семья по мере своего развития (табл. 3.1). Маркетологи часто определяют свои целевые рынки по мере прохождения этапов жизненного цикла семьи и разрабатывают подходящие товары и планы маркетинга для каждого этапа.
  Работа человека влияет на товары и услуги, которые он покупает. Работники производственной сферы склонны покупать больше рабочей одежды, в то время как офисные работники приобретают больше костюмов. Компании пытаются определить род занятий группы, которая проявляет повышенный интерес к их продукции. Компания даже может специализироваться на создании товаров для представителей определенной профессии.

Таблица 3.1. Этапы жизненного цикла семьи

Таблица 3.1. Этапы жизненного цикла семьи

  Тип личности - характерные психологические особенности индивидуума, которые определяют относительно постоянные и устойчивые реакции на воздействие окружающей его среды. Тип личности обычно описывают, перечисляя черты характера, такие как уверенность в себе, лидерские качества, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Личностные характеристики полезны при анализе потребительского выбора определенных товаров или производителей.
  Самовосприятие (представление о себе) - представление человека о самом себе или сложный психологический образ человека, формируемый им в собственном сознании. Суть этой концепции в том, что имущество человека влияет на его характер и отражает его, т. е. «мы - это то, что у нас есть». Поэтому, чтобы понять потребительское поведение, маркетологу нужно сначала понять взаимосвязь между имуществом потребителя и его самовосприятием.
  Стиль жизни — особенности повседневной жизни человека, выражающиеся в его поступках, интересах и убеждениях. Стиль жизни - это нечто большее, чем характер человека или социальный класс, к которому он принадлежит. Характеристики или качества, определяющие стиль жизни потребителей, называются психографикой. Базовые психографические показатели - деятельность, интересы и мнения (табл. 3.2). Существуют различные классификации стилей жизни, разработанные различными исследовательскими фирмами.

Таблица 3.2. Показатели, характеризующие стили жизни потребителей

Таблица 3.2. Показатели, характеризующие стили жизни потребителей

  Психологические факторы
  Мотив (побуждение) - нужда, достаточно сильная для того, чтобы заставить человека попытаться ее удовлетворить.
  Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира.
  Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.
  Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего- либо.
  Отношение - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.
  Процесс принятия решения о покупке
  Стадии, которые проходят покупатели, чтобы принять решение, включают в себя следующие этапы: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и поведение после покупки товара (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Процесс принятия решения о покупке

Рис. 3.4. Процесс принятия решения о покупке

  Таким образом, процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара и продолжается еще после того, как он куплен. Соответственно, усилия компаний должны быть сосредоточены на всем процессе покупки, а не только на решении о приобретении товара. Однако, при совершении повседневных покупок, потребители могут пропускать или менять местами некоторые стадии.

 
© www.eclib.net