Экономическая библиотека

Учебники по экономике

3.2.2. Конкуренты

  В основе расширенной концепции конкуренции, предложенной М. Портером, лежит идея о том, что способность компании к завоеванию конкурентного преимущества на рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но и от других сил, таких как потенциальные участники рынка, товары-субституты, покупатели и поставщики. Первые две силы представляют собой прямую угрозу, а две другие - косвенную, зависящую от их способности диктовать свои условия. Потенциал прибыли компании на рынке определяется комплексным воздействием всех пяти сил (рис. 3.5). Очевидно, что на каждом рынке существуют свои доминантные, формирующие конкурентный климат силы [5, С. 373-377].

Рис. 3.5. Движущие силы конкуренции в отрасли

Рис. 3.5. Движущие силы конкуренции в отрасли

  1) Внутриотраслевая конкуренция. Отправная точка оценки внутриотраслевой конкуренции - определение количества продавцов и характеристика товара (однородность или высокая степень дифференцированности). Выделяют четыре типа отраслевой структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция.
  Чистая монополия - ситуация, когда на рынке определенный продукт (услугу) производит единственная компания. Чистая монополия может быть результатом регулирующего правительственного указа, использования патента, лицензии, масштабов производства или других факторов. Монополист, который стремится к максимальным доходам, имеет возможность устанавливать высокие цены и предлагать потребителям минимальный уровень услуг, не нуждается в рекламе, поскольку покупатели вынуждены приобретать его продукт. В случае, когда на рынке имеются частичные субституты или существует угроза появления конкурентов, для сохранения доли рынка монополист должен позаботиться о дополнительных услугах или модернизации технологии. Интересам общества в большей степени отвечает регулируемая монополия, так как в этом случае снижаются цены на продукцию и повышается уровень обслуживания.
  Олигополия - рыночная ситуация, характеризующаяся господством в отрасли нескольких, как правило, крупных, компаний. Производимая продукция может быть как высокодифференцированной, так и стандартной. Выделяют два вида олигополии - чистую и дифференцированную. Чистая олигополия означает присутствие на рынке нескольких компаний, производящих, по существу, одинаковый продукт (нефть, сталь, уголь). В данной отрасли повышение цен на продукцию компании затруднительно. Единственный способ завоевания конкурентного преимущества - стратегия снижения издержек производства через увеличение его масштабов. В случае дифференцированной олигополии на рынке присутствуют несколько крупных компаний, производящих в чем-либо (качество, характеристики, дизайн, уровень услуг) различающиеся товары (автомобили, фотоаппараты). Каждый конкурент стремится опередить соперников по одному из важнейших атрибутов товара и получить соответствующую надбавку к цене.
  Монополистическая конкуренция - отраслевая структура, для которой характерно большое число конкурентов, выступающих с самыми разнообразными предложениями (рестораны, салоны красоты). Многие субъекты отрасли концентрируются в определенных сегментах рынка, где они могут наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов и продать продукт по более высокой цене.
  Чистая конкуренция - отраслевая структура, при которой на рынке существует множество конкурентов, предлагающих однородные товары или услуги. В отсутствие дифференциации товаров цены конкурентов будут одинаковыми. Никто из конкурентов не рекламирует продукцию, за исключением случаев, когда реклама позволяет психологически дифференцировать товар (сигареты, пиво). Различия в норме прибыли продавцов связаны с уровнем издержек производства и распределения.
  2) Угроза появления новых участников рынка. Данную угрозу компания должна минимизировать и защищаться от нее, создавая барьеры входа. Возможные барьеры входа на рынок:
  1) Эффект масштаба. (Это вынуждает потенциального конкурента выходить на рынок в крупных масштабах, чтобы избежать более высоких издержек, и, следовательно, цен).
  2) Правовая защита (обеспечение патентами).
  3) Дифференциация товара и устойчивый положительный имидж торговой марки, приводящие к высокому уровню лояльности и низкой восприимчивости к новинкам существующих потребителей.
  4) Значительные потребности в капитале для создания производственных мощностей, запасов, кредитования покупателей, осуществления рекламы, компенсации убытков ранних периодов деятельности и т. д.
  5) Высокие издержки перехода, т. е. единовременные физические и психологические затраты покупателя, желающего переключиться с продукции имеющегося поставщика на продукцию нового участника рынка.
  6) Ограниченный доступ к каналам распределения: дистрибьюторы могут очень осторожно воспринимать новый товар; иногда компания- новичок вынуждена создавать совершенно новый канал распределения.
  7) Эффект опыта и преимущество существующей компании по издержкам, которое может быть очень существенным, особенно в отраслях с высокой трудоемкостью.
  3) Угроза товаров-субститутов. Товары-субституты (заменители) - это товары, выполняющие ту же функцию для тех же групп потребителей, но основанные на иных технологиях. Это постоянная угроза: в результате научно-технического прогресса субститут может появиться на рынке в любую минуту. Цены на товары-субституты определяют «потолок» цен на базовом рынке.
  Для некоторой защиты от этой угрозы требуется система постоянного наблюдения за крупными технологическими разработками, т. е. упреждающий подход.
  4) Рыночная власть покупателей. Покупатели обладают определенной рыночной властью над поставщиками. Они могут повлиять на потенциальную прибыльность бизнеса, вынуждая фирму снизить цены, требуя более обширных услуг, более выгодных условий кредитования или даже сталкивая двух конкурентов. Сила влияния покупателей велика при следующих условиях.
  1) Группа покупателей сконцентрирована и закупает товар в больших количествах по сравнению с объемом продаж продавца. Это относится к крупным дистрибьюторам и крупным торговым сетям.
  2) Приобретаемые товары составляют значительную долю расходов покупателей, что побуждает их активно торговаться с продавцами.
  3) Товары стандартны, и покупатели уверены, что всегда смогут найти альтернативных поставщиков.
  4) Затраты покупателей на смену поставщика невелики.
  5) Покупатели располагают полной информацией об объеме спроса, реальных рыночных ценах и даже об издержках компаний-поставщиков.
  Компания может снизить эту угрозу, тщательно отбирая клиентуру, формируя сбалансированный портфель заказчиков и благодаря этому избегая какой бы то ни было формы зависимости от группы покупателей.
  5) Рыночная власть поставщиков. Поставщики обладают рыночной властью, потому что могут повышать цены на свою продукцию, снижать ее качество или ограничивать отпускаемое тому или иному покупателю количество. Могущественные поставщики способны свести прибыльность клиентской отрасли к нулю, если та не сумеет компенсировать увеличение издержек соответствующим повышением своих отпускных цен.
  Условия, способствующие усилению позиций поставщиков, аналогичны условиям, при которых сильны покупатели.
  1) Компания не является важным покупателем для поставщика.
  2) Товар поставщика является важным входным ресурсом для бизнеса компании-покупателя.
  3) Поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров- субститутов.
  4) Группа поставщиков дифференцировала свою продукцию или создала такие издержки перехода, что покупатели вынуждены пользоваться ее товарами.
  Персонал предприятия также следует рассматривать в качестве поставщика. В зависимости от уровня организации и объединения в профсоюз трудовой ресурс может обладать значительной рыночной властью, что может весьма ощутимо сказаться на прибыльности в отрасли.
  Рассмотренные силы конкуренции определяют потенциальную рентабельность и рыночную силу компании.

 
© www.eclib.net