Экономическая библиотека

Учебники по экономике

3.3. Внутренняя среда компании. Портфельный анализ

  Исследование внутренней среды предприятия целесообразно начать с оценки эффективности текущей стратегии предприятия. Для этого необходимо выполнить следующие шаги.
  1) Установить конкурентный подход компании, т. е. выяснить:
  • прилагает ли она усилия для того, чтобы стать лидером с низкими издержками;
  • стремится ли она дифференцировать свою продукцию от продукции конкурентов;
  • концентрирует ли она свои усилия в узкой рыночной нише.
  2) Определить широту охвата рынка компанией, выражающуюся в том, какое число звеньев цепочки производства и распределения она охватывает (одно, несколько или все), каковы размер и разнообразие охвата ею географического рынка и каков размер и разнообразие ее потребительской базы.
  3) Охарактеризовать функциональные стратегии компании в производстве, маркетинге, финансах, кадровой политике и т. д.
  4) Изучить стратегические и финансовые показатели работы компании, так как именно они характеризуют результаты реализации стратегии:
  • место компании в отрасли по ее рыночной доле;
  • рост или падение прибыльности компании и ее величина в сравнении с показателями конкурентов;
  • тенденции изменения чистой прибыли компании и дохода на инвестиции;
  • кредитный рейтинг компании;
  • рост продаж компании и сравнение его темпов с темпами роста рынка в целом;
  • имидж компании в глазах потребителей;
  • возможное лидерство компании в области технологии, качества продукции, обслуживания потребителей и т. д.
  Чем лучше стратегические и финансовые показатели работы компании, тем выше вероятность того, что она имеет хорошо продуманную стратегию, которую правильно реализует.
  Чем хуже стратегические и финансовые результаты деятельности компании, тем больше оснований для пересмотра ее стратегии. Плохие показатели работы могут означать слабую стратегию, слабую ее реализацию или и то, и другое вместе.
  Портфельный анализ
  Бизнес-портфель - совокупность видов деятельности компании и выпускаемых ею товаров.
  Портфельный анализ (анализ бизнес-портфеля) - оценка направлений деятельности компании. Компании имеет смысл вложить дополнительные средства в более прибыльные направления деятельности и сократить (или вообще остановить) финансирование менее выгодных подразделений.
  Этапы портфельного анализа
  1) Определение основных направлений деятельности, т. е. стратегических бизнес-единиц. Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) - часть бизнеса компании, которая характеризуется самостоятельными миссией, задачами и системой планирования. СБЕ может быть подразделением, производственной линией внутри подразделения и даже отдельным товаром или торговой маркой.
  2) Оценка привлекательности различных СБЕ и принятие решения об объемах инвестирования в каждую из них.
  После проведения портфельного анализа необходимо выявить способы оптимального использования сильных сторон компании, которые позволят воспользоваться благоприятными возможностями внешней среды. Поэтому во многих методах портфельного анализа каждая стратегическая бизнес-единица оценивается по двум важным критериям - привлекательность ее рынка (или отрасли) и сила ее позиции на этомрынке (или в отрасли). Самые известные методы портфельного анализа разработаны специалистами одной из известнейших консалтинговых фирм - Бостонской консалтинговой группы (БКГ) и компаниями «Дженерал Электрик» и «Шелл».
  Методика портфельного анализа Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ, матрица «рост/доля рынка»)
  Согласно методике Бостонской консалтинговой группы компания классифицирует все свои СБЕ в соответствии с матрицей «рост/доля рынка» (рис. 3.6).

Рис. 3.6. Матрица БКГ «рост/доля рынка»

Рис. 3.6. Матрица БКГ «рост/доля рынка»

  На вертикальной оси откладываются темпы роста рынка, определяющие его привлекательность. На горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка, служащая показателем устойчивости позиций компании на этом рынке. Четыре сектора матрицы характеризуют различные типы стратегических бизнес- единиц. Как правило, СБЕ компании обозначаются на матрице окружностями, диаметр которых пропорционален объемам продаж СБЕ.
  «Звезды» - быстро растущие СБЕ с большой долей рынка. Обычно нуждаются в больших инвестициях, поддерживающих быстрый рост. Постепенно их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров».
  «Дойные коровы» - СБЕ с низким темпом роста и большой долей рынка. Это устойчивые и доходные СБЕ, не требующие больших инвестиций для сохранения доли рынка. Именно они обеспечивают компанию денежными ресурсами, которые она направляет на развитие бизнеса и поддержку других СБЕ, нуждающихся в инвестировании.
  «Темные лошадки» - СБЕ с низкой долей рынка на быстро растущих рынках. Нуждаются в значительном финансировании, которое позволяет им сохранить и даже увеличить долю рынка. Руководству следует хорошо подумать, какие СБЕ можно сделать «звездами», а какие следует постепенно ликвидировать.
  «Собаки» - СБЕ с низкими темпами роста и малой долей рынка; способны генерировать достаточно средств, чтобы окупить собственную деятельность, но не являются источниками больших доходов.
  После того как компания классифицировала свои стратегические бизнес-единицы, ей следует решить, какую роль в будущем сыграет каждая из них. Для каждой СБЕ существует четыре стратегии. Компания может увеличить финансирование СБЕ, чтобы увеличить ее долю рынка. Она может инвестировать ровно столько, сколько нужно, чтобы сохранить долю СБЕ на текущем уровне. Она может пожинать урожай, забирая на нужды компании доходы СБЕ. И наконец, компания может изъять ресурсы из СБЕ, перепродав ее или начав поэтапную ликвидацию, а высвободившиеся ресурсы вложить в развитие других направлений.
  С течением времени положение СБЕ в матрице меняется. У каждой стратегической бизнес-единицы свой жизненный цикл. Многие СБЕ начинают как «темные лошадки» и, если преуспеют, переходят в категорию «звезд». Позднее, когда темпы развития рынка замедляются, они становятся «дойными коровами» и, в конце концов, по мере завершения жизненного цикла, умирают или превращаются в «собак». Компания должна постоянно расширять свою деятельность за счет новых товаров и подразделений, чтобы хотя бы некоторые из них с течением времени стали «дойными коровами», доходы которых помогут финансировать другие СБЕ.
  Анализ бизнес-портфеля помогает руководству компании понять ее положение на рынке, оценить вклад в общую деятельность каждой стратегической бизнес-единицы, определить объемы ее финансирования и создать условия для будущего успеха.

 
© www.eclib.net