Экономическая библиотека

Учебники по экономике

4.1. Сегментирование рынка

  Компании, торгующие на потребительских и промышленных рынках, прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей, или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Также и компании сильно различаются по своим возможностям.
  Вместо того, чтобы конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку.
  Очень немногие компании практикуют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг - с выделением рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном целевом рынке с максимальной эффективностью. Вместо того, чтобы рассеивать свои маркетинговые усилия (образно говоря, стрелять из пушки по воробьям), они могут сфокусироваться на покупателях, самых заинтересованных в приобретении товара (т. е. стрелять точно в цель).
  Сегментирование рынка - выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы [1, С. 510].
  Цель сегментирования - провести более подробный анализ всего многообразия потребительских запросов в рамках рынка и идентифицировать группы потребителей, желающих получить от товара один и тот же набор выгод. Это поможет фирме успешнее удовлетворять требования потребителей, т. е. выработать такую стратегию дифференцирования, которая обеспечит ей конкурентное преимущество над соперниками по рынку.
  Целевой маркетинг - направление усилий компаний на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью интересов или характеристик [1, С. 509].
  Способы сегментирования потребительских рынков
  1) Сегментирование по географическому принципу - разделение рынка на разные географические объекты: страны, регионы, округа, области и т. д.
  2) Сегментирование по социально-демографическому принципу - разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим показателям, как пол, возраст, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.
  Основная гипотеза: люди, имеющие разные социально-демографические характеристики, имеют также разные потребности и ожидания в отношении товаров и услуг. Например, различаются потребности мужчин и женщин в одежде, головных уборах, косметике, ювелирных изделиях, различаются потребности молодежи и людей преклонного возраста, состоятельных и бедных семей, жителей городов и жителей деревень и т. п. Таким образом, в анализе потребностей социально-демографические переменные играют роль ключевых индикаторов.
  Преимущества социально-демографического сегментирования - его низкая стоимость и простота. На большинстве рынков информация, касающаяся различных социодемографических переменных, публикуется в открытой печати.
  Применение социально-демографического сегментирования имеет ряд ограничений. Во-первых, социально-демографическое сегментирование - это анализ рыночных сегментов по факту их существования. В нем не столько устанавливаются причины образования сегментов, сколько описываются их характеристики. Во-вторых, способность прогнозирования в индустриально развитых странах на основании результатов социально-демографического сегментирования снижается. Это происходит вследствие того, что в результате стандартизации потребления в различных социальных классах разные люди все чаще демонстрируют схожее потребительское поведение. Например, факт принадлежности к высшим слоям общества теперь необязательно влечет за собой покупательское поведение, чем-либо отличающееся от поведения человека среднего класса.
  3) Сегментирование по психографическому принципу - разделение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, по стилю жизни или личностным характеристикам.
  4) Сегментирование по поведенческому принципу - разделение рынка на группы потребителей по их уровню знания товара, отношению к товару, характеру его использования или по реакции на товар, т. е. покупатели классифицируются по их фактическому покупательскому поведению на рынке.
  Чаще всего при сегментировании по поведенческому принципу учитываются такие критерии, как тип пользователя, объем покупки и уровень лояльности.
  Сегментирование по типам пользователей товара: различаются пользователи, непользователи, новые пользователи, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, а также случайные и регулярные пользователи товара. К каждой из этих категорий должен применяться свой подход к продаже и коммуникации.
  Сегментирование по объему покупки. На многих рынках большой процент продаж приходится на небольшую долю покупателей. Зачастую около 20% пользователей обеспечивают 80% всего потребления товара. Полезно различать активных пользователей, умеренных пользователей и непользователей. Активные пользователи, они же главные покупатели, заслуживают особого внимания.
  Сегментирование по уровню лояльности: существующие потребители делятся на очень лояльных, умеренно лояльных и переключающихся с марки на марку. Удержание лояльных потребителей - цель маркетинга отношений. Для привлечения потребителей конкурирующей продукции и увеличения лояльности «переключающихся» могут применяться соответствующие стратегии. Высокие уровни лояльности характерны для рынков сигарет, пива, зубной пасты.

 
© www.eclib.net