Экономическая библиотека

Учебники по экономике

4.3. Устойчивые отличительные (конкурентные) преимущества

  Устойчивое отличительное (конкурентное) преимущество - это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений компаний-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу [2, С. 111].
  Преимущество достигается благодаря созданию товаров, превосходящих продукцию конкурентов по характеристикам (в том числе ценовым) или уровню сопутствующего обслуживания.
  Когда компании удается сформировать отличительные преимущества, она завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов.
  Отраслевые возможности создания конкурентных преимуществ
  Возможности дифференцирования зависят от каждой конкретной отрасли. Бостонская консультационная группа считает возможным выделить четыре типа сфер деятельности, различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ (рис. 4.1).
  Способы создания конкурентных преимуществ
  Выбор потребителя можно представить в виде уравнения:

Формула

  Необходимо отметить, что «полезность» является общепринятым экономическим термином, выражающим предполагаемое удовлетворение потребностей в результате использования или владения потребителями товарами или услугами [2, С. 112]. Обычно в литературе, посвященной вопросам менеджмента и маркетинга, ее еще называют «качеством». Полезность или качество с точки зрения потребителей - это всегда сочетание рациональных экономических факторов и субъективной оценки имиджа товара.
  На основе представленных выше уравнений легко определяются три основных способа создания конкурентных преимуществ.
  1) Увеличение полезности (качества) без соответствующего роста издержек.
  2) Снижение издержек при сохранении уровня полезности.
  3) Выход на новое положение на рынке и на другие уровни полезности и цены.

Рис. 4.1. Матрица конкурентных преимуществ

Рис. 4.1. Матрица конкурентных преимуществ

  Первые два способа позволяют сформировать операционное конкурентное преимущество, третий - стратегическое.
  Завоевать операционное конкурентное преимущество - значит эффективнее заниматься той же деятельностью, что и конкуренты. Это может означать: предложение более высокого качества или того же качества по более низкой цене; предложение товара, который требует от потребителей меньших затрат; более быстрое предоставление потребителям товаров или услуг и т. п.).
  Постоянное совершенствование операционной эффективности - необходимое, но, как правило, не достаточное условие повышения прибыльности. Опережать конкурентов за счет операционных конкурентных преимуществ с каждым днем становится все труднее, потому что лучшие методы работы тут же перенимаются соперниками по рынку. Конкуренты могут быстро применить те же подходы к управлению, те же новые технологии, те же улучшенные материалы и те же передовые способы удовлетворения потребностей клиентов.
  Завоевание стратегического конкурентного преимущества означает сознательный выбор иных, нежели у конкурентов, видов деятельности или осуществление тех же видов деятельности, но по-другому, что позволит создать уникальный набор ценностей.
  Различать эти два типа конкурентного преимущества важно потому, что в долгосрочной перспективе фирма вероятнее сохранит свою стратегическую позицию, а не операционное преимущество.
  Итак, операционное конкурентное преимущество может быть результатом двух категорий факторов - качество, издержки.

 
© www.eclib.net