Экономическая библиотека

Учебники по экономике

4.3.2. Конкурентные преимущества, основанные на издержках

  Конкурентное преимущество, основанное на издержках, обусловлено превосходством компании в вопросах контроля над уровнем цен и издержек, вследствие чего себестоимость товара компании становится более низкой, чем у ее приоритетного конкурента. Это конкурентное преимущество является результатом повышенной производительности, что делает компанию более прибыльной, а также более устойчивой к снижениям цен, навязываемым рынком или конкурентами.
  Стратегия, основанная на данном типе конкурентного преимущества, - это стратегия лидерства в издержках, которая определяется прежде всего организационным и технологическим ноу-хау фирмы. Такая стратегия приводит к успеху в том случае, если в погоне за удешевлением товара фирма не жертвует чрезмерно качеством.
  Рассмотренные два вида конкурентного преимущества имеют разную природу и разное происхождение, и в большинстве случаев несовместимы по причине того, что для них требуются слишком разные условия и производственные традиции.
  Для анализа конкурентных преимуществ товаров (торговых марок), которые предлагает компания, используется система координат, приведенная на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Анализ конкурентного преимущества

Рис. 4.2. Анализ конкурентного преимущества

  Для определения позиции по оси «рыночная сила» используется информация, полученная при исследованиях имиджа торговой марки, что касается оси «себестоимость», то здесь можно воспользоваться законом накопления опыта (если он применим) или информацией от службы разведки рынка, в задачи которой, помимо всего прочего, входит и мониторинг конкуренции.
  Биссектриса на рис. 4.2. разделяет благоприятную и неблагоприятную позиции. Всего существуют четыре конкурентных позиции.
  1) Позиция в левом верхнем квадранте - это кризис, так как торговая марка обладает сразу двумя недостатками. Она отстает от приоритетного конкурента по издержкам и не имеет рыночной силы, чтобы перекрыть это отставание ценовой премией. Рано или поздно такой компании придется ликвидировать марку или уйти с рынка.
  2) Правый нижний квадрант - это, напротив, идеальная ситуация, когда торговая марка имеет низкую себестоимость, обеспеченную высокой производительностью, и высокую приемлемую цену, обусловленную сильной рыночной позицией. Такая ситуация редко наблюдается на практике, так как эти две позиции предполагают совершенно разные корпоративные культуры.
  3) В левый нижний квадрант попадают торговые марки, обладающие преимуществом по издержкам, но меньшей рыночной силой по сравнению со своими прямыми конкурентами. В такой ситуации компания ориентируется на сегменты чувствительных к цене потребителей и выделяет на операционный маркетинг умеренные средства (либо вовсе поручает операционный маркетинг третьей стороне, например крупной розничной сети).
  4) Правый верхний квадрант отражает ситуацию, очень часто наблюдаемую в промышленно развитых странах: компания имеет повышенные издержки, но при этом ее рыночная сила достаточно велика, чтобы «перекрыть» этот недостаток высокой приемлемой ценой. В этом случае компания стремится предлагать большую добавленную ценность и/или более высокое качество, чтобы ее ценовая премия выглядела обоснованной в глазах покупателя.
  Анализ в приведенной системе координат проводится для того, чтобы компания определила позиции своих продуктов по осям рыночной силы и себестоимости и сформулировала стратегические приоритеты для каждого выпускаемого товара.

 
© www.eclib.net