Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.1. Понятие товара. Классификация товаров

  Товар (продукт) - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи [1,С. 703; 4, С. 281].
  Услуга - это предлагаемый к продаже товар, который состоит из действий, преимущества или возможности удовлетворения.
  Товар в маркетинге - это нечто большее, чем простой набор материальных характеристик. При разработке товара компания в первую очередь должна определить три его уровня: товар по замыслу (т.е. основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар), затем разработать товар в реальном исполнении и в конце найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя (рис. 5.1).
  Товар по замыслу - способ решения проблемы либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Товар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Поэтому при разработке товара маркетологи должны определить основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара.
  На основе товара по замыслу компанией создается товар в реальном исполнении.
  Товар в реальном исполнении - уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара.
  Товар с подкреплением - дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.

Рис. 5.1. Уровни товара

Рис. 5.1. Уровни товара

  В целом товары подразделяются на товары широкого потребления и товары производственного назначения. Товары широкого потребления - товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Товары производственного назначения - это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, - это товар широкого потребления. Но если потребитель приобретает ту же газонокосилку, чтобы заняться ландшафтным дизайном, инструмент становится промышленным товаром.
  Классификация товаров широкого потребления
  1) По времени использования товары широкого потребления делятся на товары кратковременного и долговременного пользования.
  Товар кратковременного пользования - товар широкого потребления, который, как правило, потребляется за один или несколько раз (напитки, мыло, пищевые продукты).
  Товар долговременного пользования - товар широкого потребления, которым обычно пользуются в течение длительного времени (холодильники, автомобили, мебель).
  2) По характеру предъявляемого спроса товары широкого потребления подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Маркетинг таких товаров отличается так же, как различаются и способы их приобретения (табл. 5.1).

Таблица 5.1. Классификация товаров широкого потребления по характеру предъявляемого спроса

Таблица 5.1. Классификация товаров широкого потребления по характеру предъявляемого спроса

Окончание табл. 5.1

Окончание табл. 5.1

  Товары повседневного спроса дополнительно подразделяются на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса (молоко, зубную пасту, хлеб и т. п.) люди покупают регулярно. Товары импульсной покупки приобретают почти без предварительного планирования и усилий на поиски. Как правило, такие товары обычно предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко специально ищут их. Скажем, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с кассой, потому что иначе потребитель может и не вспомнить о них. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (например, зонтики во время ливня, сапоги и лопаты во время первых снежных заносов). Производители таких товаров предлагают их во множестве торговых точек, чтобы товар всегда оказался под рукой, если он понадобится потребителю.
  Товары предварительного выбора дополнительно подразделяются на однородные и неоднородные. Покупатель рассматривает однородные товары (например, кухонные плиты или холодильники) как изделия схожие по качеству, но отличающиеся по цене в достаточной степени, чтобы их сравнение между собой при покупке было оправдано. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновать цену». Однако при покупке неоднородных товаров, например, одежды или мебели, их характеристики зачастую оказываются важнее цены. Если покупателю нужен новый костюм, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому продавец неоднородных товаров предварительного выбора должен иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

 
© www.eclib.net