Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.3. Жизненный цикл товара. Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара

  Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - изменение объема продаж и прибыли от продажи товара на протяжении всего времени его существования [1, С. 790].
  Жизненный цикл товара графически представляется в виде кривой, по форме напоминающей колокол (рис. 5.3).
  Концепция жизненного цикла товара подразумевает следующее.
  • Срок жизни товара ограничен.
  • Жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых открывает определенные возможности и ставит свои проблемы.
  • На разных этапах жизненного цикла товара прибыль, которую он приносит, варьируется.
  Каждый этап жизненного цикла товара требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом (табл. 5.3).

Рис. 5.3. Кривая жизненного цикла товара

Рис. 5.3. Кривая жизненного цикла товара

  Определить начало и завершение каждого этапа жизненного цикла товара достаточно сложно. Это становится возможным, только когда рост или падение объема продаж очевидны. Однако производителю следует знать, какова примерная продолжительность этапов, характерных для его отрасли. Жесточайшая конкуренция на рынке приводит к уменьшению длительности жизненного цикла товара, а это означает, что товары должны приносить прибыль за более короткий период времени. Разновидности кривых жизненного цикла товара Не все товары имеют жизненный цикл, описываемый кривой, по форме напоминающей колокол. Было выявлено до 17 различных форм кривых жизненного цикла товара. Три наиболее часто встречающиеся формы представлены на рис. 5.4. На рис. 5.4, а показана кривая «рост - резкое падение - зрелость», характерная для жизненного цикла бытовых приборов. Кривая с повторным циклом (рис. 5.4, б) характерна для новых лекарств. Еще одна разновидность кривой жизненного цикла - «гребешковая» кривая жизненного цикла товара (рис. 5.4, в), состоящая из последовательного ряда циклов, обусловленных открытием новых

Рис. 5.4. Наиболее распространенные кривые жизненного цикла товара

Рис. 5.4. Наиболее распространенные кривые жизненного цикла товара

характеристик товара, способов его использования или появлением новых потребителей. Существование разных профилей жизненных циклов можно объяснить влиянием следующих факторов: технологий, потребительских привычек и динамизмом компании. Очевидно, что самая большая проблема заключается в умении предвидеть, какой тип эволюции будет превалировать в дальнейшем.
  Модель жизненного цикла - это концептуальная структура, используемая для анализа развития рынков. Рынки эволюционируют потому, что изменяются некоторые силы, и это создает определенное давление или стимулирует преобразования. Такие силы важно идентифицировать, и в этом смысле как нельзя более полезна модель ЖЦТ.

 
© www.eclib.net