Экономическая библиотека

Учебники по экономике

5.4. Разработка новых товаров. Факторы успеха новых товаров

  В обстановке жесткой конкуренции постоянное новаторство в выпуске товара (услуги) - обязательное условие выживания компании. Идея нового товара (услуги) может исходить как от подразделения маркетинга, так и конструкторско-технологического.

Характеристики стадий жизненного цикла товара. Характеристики маркетинговых стратегий и программ на различных этапах жизненного цикла товара

Характеристики стадий жизненного цикла товара. Характеристики маркетинговых стратегий и программ на различных этапах жизненного цикла товара

Таблица 5.3

Таблица 5.3

  Это означает существование двух различных, но взаимодополняющих подходов к разработке новых товаров, - маркетинга отклика и маркетинга предложения. Целью маркетинга отклика является установление потребностей и желаний и их удовлетворение, а также развитие латентного или существующего спроса (инновации притягиваются рынком). Целью маркетинга предложения является нахождение новых способов удовлетворения существующих потребностей и желаний, а также создание новых рынков посредством технологий и/или творческого подхода со стороны компании (инновации «проталкиваются» (предлагаются) компанией).
  Последовательный процесс разработки новых товаров, документированный в исследовании компании «Booz, Allen and Hamilton», предусматривает поэтапный переход от одной стадии реализации проекта к другой (рис.5.5).
  Новые товары часто терпят неудачу. Процент неудачи новинок на некоторых рынках доходит до 75-80%.
  Факторы успеха новых товаров
  1) Фактор успеха номер один - это уникальный, превосходящий конкурентов товар: дифференцированный продукт, обеспечивающий потребителю уникальные выгоды и повышенную ценность.
  2) Твердая ориентация на рынок.
  3) Международная ориентация при конструировании, разработке и маркетинге нового товара.
  4) Большая подготовительная работа.
  5) Строгое и раннее определение концепции будущей разработки.
  6) Продуманный и надлежащим образом осуществленный выход на рынок. А главное в выходе на рынок - это надежный маркетинговый план.
  7) Правильная структура и климат в организации.
  8) Поддержка топ-менеджмента.
  9) Синергия.
  10) Привлекательность рынка, на который ориентирован новый товар.
  11) Постоянство и качество исполнения нового товара.
  12) Наличие всех необходимых ресурсов.

Рис. 5.5. Процесс разрфботки нового товара

Рис. 5.5. Процесс разрфботки нового товара

  13) Скорость, но не в ущерб качеству исполнения.
  14) Поэтапный и дисциплинированный подход к разработке новых товаров.
  Успех нового товара не является результатом удачи, а есть следствие правильных управленческих действий. Возможные причины неудач новых товаров
  1) Высокопоставленный руководитель «проталкивает» любимую идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования.
  2) Сама идея была хороша, но объем рынка переоценен.
  3) Готовый товар имеет конструктивные недостатки.
  4) Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена.
  5) Затраты на разработку оказались выше расчетных.
  6) Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

Вопросы

  1. Как вы понимаете термины «товар» и «услуга»?
  2. На какие две большие группы подразделяются товары?
  3. Назовите четыре типа товаров широкого потребления.
  4. Что такое товарный ассортимент?
  5. Управление товарным ассортиментом предполагает принятие решений по трем направлениям. По каким?
  6. Дайте определение товарной номенклатуре и назовите ее основные характеристики.
  7. Что такое ЖЦТ? Какие стадии он включает?
  8. Какие два подхода к разработке новых товаров вы знаете?

 
© www.eclib.net