Экономическая библиотека

Учебники по экономике

6.1. Распределение: понятие, каналы, виды

  Распределение (товародвижение) в маркетинге - система обеспечения доставки товаров и услуг к месту продажи или эксплуатации (установки) или предоставление услуги в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания, а также - деятельность по планированию и контролю за перемещением товаров от мест их создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для компании. Минимизация расходов на организацию товародвижения ни в коем случае не должна сказываться на уровне обслуживания [3, С. 304].
  Канал распределения (маркетинговый канал) - совокупность независимых организаций, участвующих в процессе движения товара или услуги от производителя к потребителю [1, С. 1124]. Маркетинговый канал - система доставки ценности потребителю, в которой каждый участник канала эту ценность увеличивает.
  Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Протяженность канала распределения определяется числом промежуточных уровней.
  Уровень канала распределения - совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.
  Посредник - юридическое и (или) физическое лицо, которое является связующим звеном между поставщиком и потребителями.
  Перед каждым руководителем компании всегда встает вопрос: пользоваться ли услугами посредников? Компания должна сделать выбор между прямым и косвенным сбытом (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Уровни канала распределения

Рис. 6.1. Уровни канала распределения

  Прямой сбыт (канал распределения нулевого уровня, канал прямого маркетинга) не предполагает наличия посредников, так как продажа товаров или оказание услуг осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. Сюда относится реализация товаров через собственную торговую сеть, продажа по объявлениям в СМИ или через созданный собственный торговый дом. Торговые дома, являясь эксклюзивными продавцами всех выпускаемых компанией товаров, могут осуществлять и собственную коммерческую деятельность как юридическое лицо. Такое разделение производства и сбыта позволяет четко сориентировать производство на выпуск необходимых рынку товаров в должные сроки и с требуемым уровнем качества и сервиса. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.
  Косвенный сбыт (многоуровневый канал распределения, канал непрямого маркетинга) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневый каналы. Количественной характеристикой канала распределения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации товаров компании (например, число всех оптовых фирм, закупающих товары у нее).
  Услугами посредников пользуются потому, что они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку, используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, а потребителям необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Задача торговых посредников - трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, необходимых потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в установлении соответствия между спросом и предложением.
  Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивное, селективное (выборочное) и эксклюзивное распределение [3, С. 305-306].
  Эксклюзивное распределение означает, что число посредников жестко ограничено; применяется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем предоставляемого ими обслуживания; обычная практика - заключение эксклюзивных дилерских соглашений, согласно которым торговые компании обязуются исключить из своего ассортимента товары конкурирующих марок. Предоставляя право эксклюзивного распределения, производитель надеется на организацию агрессивного профессионального сбыта. Обычно данная практика позитивно воздействует на имидж товара, что позволяет устанавливать на него более высокие наценки. Между организациями складываются тесные партнерские взаимоотношения. Эксклюзивное распределение используется в торговле новыми легковыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными моделями женской одежды.
  Селективное (выборочное) распределение подразумевает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания товаров; компания получает возможность сконцентрировать усилия на ограниченном числе партнеров, устанавливая с ними хорошие деловые отношения; позволяет производителю расширить свое присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении, используется при реализации технически сложных товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.
  Интенсивное распределение предполагает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток - в том, что большое число мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу. Интенсивное распределение применяется в распространении товаров повседневного спроса - табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки.
  Чем меньше посредников, тем больше шансов у компании контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними, но тем больше зависимость компании от посредников, а значит, в перспективе это может нанести серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.
  Функции канала распределения
  Функции, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки.
  1) Информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, а также распространение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов и осуществления товарообмена.
  2) Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о товарах.
  3) Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.
  4) Приведение товара в соответствие: оформление и «подгонка» предложений к требованиям потребителей. Сюда относится производство, монтаж и упаковка товаров, а также разделение их на разные сорта.
  5) Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.
  Функции, которые помогают выполнять уже заключенные сделки.
  1) Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров.
  2) Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.
  3) Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

 
© www.eclib.net