Экономическая библиотека

Учебники по экономике

6.2. Типы структур каналов распределения

  Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произвольную совокупность независимых компаний. И каждая из этих компаний недостаточно заботится о высокой производительности всего канала. Возникающие в таких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие. Однако в последнее время наряду с традиционными каналами распределения развиваются и новые формы внутренних структур канала. Одним из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения является появление вертикальных маркетинговых систем (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Рис. 6.2. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

  Традиционные каналы распределения - каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых компаний. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом.
  Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые компании функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм- участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников. Доминирующее положение в вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель, так и оптовая или розничная торговая фирма. Вертикальные маркетинговые системы были созданы с целью обеспечения контроля работы всего канала и управления конфликтами. Использование таких систем дает экономию средств за счет своих размеров, управления процессом снижения цен, а также устранения дублирования функций [1, С. 1131].
  Вертикальные маркетинговые системы подразделяются на корпоративные, договорные и управляемые.
  1) В корпоративной ВМС координация усилий и управление конфликтами достигаются за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Например, распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем которой является нефтяная компания, пивоварня, продающая пиво через собственные торговые точки.
  2) В рамках договорной ВМС экономия средств, увеличение продаж, координация и разрешение конфликтов достигаются с помощью официальных соглашений между участниками канала распределения. Договоры охватывают весь спектр деятельности: от соглашений о технических характеристиках товаров и условий оплаты до более детальных соглашений о дилерской ответственности или франчайзинговых контрактов.
  Франчайзинг, коммерческая концессия, франшиза - вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определенный вид бизнеса, используя разработанную систему его ведения. В общем смысле, франчайзинг - это «аренда» торговой марки. Франчайзер обычно разрешает пользоваться фирменной торговой маркой и стилем, обеспечивает стартовым капиталом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также технологию производства. В свою очередь, франчайзер получает некоторую компенсацию в виде начального вознаграждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и определенную долю прибылей. В российском законодательстве отношения франчайзинга регулируются договором коммерческой концессии. Франчайзинг является эффективным методом тиражирования малых предприятий.
  3) Управляемая ВМС координирует производство и распределение товаров благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца всех предприятий, участвующих в производстве и распределении товара, и не с помощью цепочки предприятий, связанных договорными обязательствами. Например, производитель популярной марки товара может добиться тесного сотрудничества между розничными продавцами этого товара.
  Помимо традиционных каналов распределения и вертикальных маркетинговых систем на рынке также присутствуют горизонтальные и комбинированные маркетинговые системы. Горизонтальные маркетинговые системы - схемы построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы осваивать новые рыночные возможности. Работая вместе, им удается сделать больше, чем может сделать одна компания, работая в одиночку. Компании могут объединяться как со своими конкурентами, так и с компаниями, не являющимися их конкурентами. Они могут работать вместе на краткосрочной или постоянной основе, или же создать отдельное предприятие. Комбинированные маркетинговые системы - многоканальные системы распределения, при которых какая-либо компания формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка, при этом используются прямые и непрямые каналы.

 
© www.eclib.net