Экономическая библиотека

Учебники по экономике

6.3. Этапы построения каналов распределения

  Процесс формирования канала распределения включает в себя следующие этапы: проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания, определение целей канала, разработка вариантов построения канала и оценка вариантов.
  Первый этап: проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания
  Разработка структуры канала распределения начинается с выяснения того, какие ценности хотят получать потребители от каналов распределения. Необходимо выяснить следующее. Будут ли потребители покупать товар в расположенных поблизости магазинах или они готовы ездить на большие расстояния в центральные магазины? Предпочитают ли они делать заказы на покупку по телефону или по почте? Ценят ли потребители широкий ассортимент товаров или предпочитают специализированную торговлю? Хотят ли потребители иметь ряд дополнительных услуг (доставка товаров, продажа в кредит, ремонт изделий, полная установка и подготовка к работе некоторых сложных устройств и т. д.), или они будут обращаться за этими услугами в другие места? Чем больше дополнительных услуг предлагается, тем выше уровень обслуживания потребителей данным каналом.
  Второй этап: определение целей канала и возможных ограничений для их достижения
  Цели канала распределения должны характеризовать уровень обслуживания, необходимый целевому рынку. Фирме необходимо принять решение о том, какой канал распределения лучше всего подходит для выбранного ею сегмента рынка. При этом фирма будет стремиться минимизировать издержки на обеспечение каналом необходимого уровня обслуживания.
  Уровень обслуживания определяется следующими факторами:
  1) скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;
  2) готовностью принять обратно поставленные товары или оплатить некачественно предоставленную услугу, если в товаре будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем ущерб;
  3) хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов товаров по всей номенклатуре;
  4) высокоэффективной службой гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения;
  5) конкурентоспособным уровнем цен по доставке товаров [3, С. 304].
  Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на нее, и пренебрежение одним из них может нарушить ее нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже (бренде) компании.
  На цели канала распределения также влияют такие факторы, как характеристики товара, характеристики самой компании, характеристики посредников, каналы распределения конкурентов и маркетинговая среда.
  Участники каналов распределения должны иметь знания и опыт не только для эффективного обслуживания целевых сегментов, но и для поддержания конкурентного преимущества производителя.
  Третий этап: разработка основных вариантов построения каналов распределения с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала распределения
  Основные типы посредников - брокеры, дилеры и торговые агенты.
  Брокер, или простой посредник — независимый оптовый посредник, участвующий в реализации (предоставлении) товаров (услуг) между поставщиком и потребителем, но непосредственно не принимающий участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом и не получающий права собственности на реализуемые им виды товаров (услуг). Он действует по поручению и за счет поставщика, получая за посредничество определенное вознаграждение.
  Дилер — независимый розничный торговец, закупающий на правах собственности товары у компании или его агентов и затем на правах «исключительного продавца» (в общем случае) продающий ее в личное пользование потребителям своего района обслуживания. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между ценой приобретения товаров у компании и ценой продажи потребителю.
  Торговые (коммерческие) агенты — компании (или лица), которые на основании договоров с компанией получают право содействовать заключению договоров на продажу товаров (услуг) на сравнительно длительный период. Они не приобретают и не продают товары (услуги), а действуют только в качестве официальных представителей компании.
  Существует несколько видов агентов:
  1) агенты, или официальные представители компаний, которые могут представлять одну или несколько компаний, предлагающих неконкурирующие виды товаров (услуг). В соответствии с заключаемым с компанией договором с ними согласовываются территориальные границы, ассортиментная, ценовая и рекламная политика в регионе, условия взаимодействия с потребителями и размеры их комиссионного вознаграждения;
  2) дистрибьюторы, или полномочные агенты по сбыту, также являются представителями компании, но они могут реально влиять на ценовую и ассортиментную политику компании. Основными задачами дистрибьютора являются: изучение конъюнктуры рынка и создание баз данных по потребителям, реклама товаров, организация сервисного обслуживания при поставке товаров, создание стабильной сбытовой сети, в которую входят дилеры и другие посредники, в зависимости от конкретной рыночной ситуации [3, С. 345-346].
  Производителям товаров необходимо достичь соглашения с торговыми посредниками по поводу условий их деятельности, а также обязанностей. Производитель должен установить цены на свои товары и приемлемый размер ценовых скидок для посредников. Он таже должен определить территорию для каждого участника канала и быть очень осторожным при размещении нового посредника. Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими на праве франчайзинга.
  Четвертый этап: оценка вариантов
  После того как компания определила несколько вариантов построения канала распределения, она должна выбрать из них тот, который бы наилучшим образом подходил для осуществления ее долгосрочных планов.
  Это означает, что компания должна оценить каждый вариант построения канала распределения используя экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности. Оценка по экономическому критерию означает сравнение возможных уровней прибыли от различных вариантов канала. Оценка по критерию управляемости подразумевает определение степени контроля производителям над маркетингом продукта. Критерий пригодности означает степень гибкости договорных соглашений с посредниками и возможность адаптировать их к изменениям рыночной среды в долгосрочной перспективе.

Вопросы

  1. Что означают понятия «распределение» и «каналы распределения» в маркетинге?
  2. Какие две разновидности сбыта вы знаете?
  2. Какие разновидности косвенного сбыта вам известны?
  3. Назовите типы структур каналов распределения.
  4. На какие виды подразделяются вертикальные маркетинговые системы?
  5. Что такое франчайзинг, франчайзер и франчайзи?
  6. Назовите основные этапы построения каналов распределения.
  7. Назовите типы посредников, которые вам известны.

 
© www.eclib.net