Экономическая библиотека

Учебники по экономике

7.2. Методы ценообразования

  Устанавливая цену на свои товары и услуги, предприятие стремится, чтобы она была где-то между слишком низким, неспособным обеспечить прибыль показателем, и слишком высоким, который не сможет обеспечить необходимый спрос. К основным методам ценообразования относятся ценообразование на основе себестоимости, ценообразование на основе воспринимаемой ценности, конкурентное ценообразование.
  Ценообразование на основе себестоимости. Основным фактором и начальным звеном является товар. Компания разрабатывает товар, подсчитывает совокупные издержки, связанные с ним, и устанавливает такую цену, чтобы покрыть эти издержки и получить целевую прибыль (рис. 7.1). При этом она должна убедить покупателей, что этот товар действительно стоит приобретать по данной цене. Если цена на продукт оказывается слишком высокой, компании следует быть готовой к снижению торговых надбавок или к сокращению объема продаж, что в обоих случаях приводит к уменьшению ее прибыли.

Рис. 7.1. Схема процесса ценообразования на основе себестоимости

Рис. 7.1. Схема процесса ценообразования на основе себестоимости

  Метод ценообразования на основе себестоимости имеет две разновидности: ценообразование по принципу «себестоимость плюс» и ценообразование на основе анализа безубыточности.
  Ценообразование по принципу «себестоимость плюс» - самый простой метод ценообразования, который заключается в прибавлении к себестоимости товара стандартной торговой надбавки. Надбавка - разница между продажной ценой и себестоимостью продукции, выраженная в процентах от продажной цены или от себестоимости. Логично ли использование стандартных надбавок при установлении цен? В большинстве случаев - нет. Ни один метод ценообразования, при котором игнорируется спрос или цены конкурентов, не даст наилучшей цены. Однако этот метод ценообразования остается популярным по следующим причинам:
  1) Издержки оценить легче, чем спрос.
  2) Когда все предприятия в отрасли используют этот метод, цены становятся почти одинаковыми.
  3) Многие считают это справедливым по отношению как к покупателям, так и продавцам.
  Ценообразование на основе анализа безубыточности (или на основе целевой прибыли) - метод ценообразования, при котором цена устанавливается исходя из величины издержек и определения безубыточного объема производства, т. е. таким образом, чтобы обеспечить компании целевую прибыль. Производителю необходимо оценить порог безубыточности, уровень возможного спроса и прибыль при различных ценах. Порог безубыточности определяется по формуле

Формула

  С ростом цены порог безубыточности снижается, однако увеличение цены приводит к уменьшению спроса на продукцию.
  Ценообразование на основе воспринимаемой ценности. Цены устанавливаются на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца. На основе данных о покупательском восприятии ценности товара компания разрабатывает дизайн и конструкцию товара и определяет допустимую сумму издержек (рис. 7.2). Таким образом, ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара.

Рис. 7.2. Схема процесса ценообразования на воспринимаемой ценности

Рис. 7.2. Схема процесса ценообразования на воспринимаемой ценности

  С целью оценки воспринимаемой ценности товара покупателями задают вопросы, сколько бы они заплатили за базовый товар и за каждое дополнительное его усовершенствование.
  Компания может также экспериментально протестировать воспринимаемую потребителями ценность разных предложений товара.
  Конкурентное ценообразование. Компания основывает свою цену главным образом на ценах конкурентов, уделяя меньше внимания собственным издержкам или спросу на свой товар. Компания может назначить такую же цену, как у ее основных конкурентов, выше либо ниже. В олигополистических отраслях, в которых торгуют такими товарами, как сталь, бумага или удобрения, компании обычно назначают на них одинаковую цену. Небольшие компании следуют за лидером рынка: они изменяют свои цены тогда, когда это делает лидер, а не в том случае, если изменяется спрос на их товар или их собственные издержки. Иногда эти компании назначают цену немного ниже или выше цены лидера, но при дальнейшем изменении цен четко придерживаются этой фиксированной разницы. Хотя конкурентный метод ценообразования не дает компании возможности в должной мере управлять своими доходами, он весьма популярен. Когда эластичность спроса определить сложно, текущая цена, по мнению многих бизнесменов, будет воплощением коллективной мудрости в их отрасли; это именно та цена, которая обеспечивает компании справедливый доход. Кроме того, удерживая текущую цену на приблизительно одном уровне, они избегают разрушительных ценовых войн.
  Также на рынке имеет место практика конкурентного ценообразования на основе аукционов.

 
© www.eclib.net