Экономическая библиотека

Учебники по экономике

7.3. Стратегии ценообразования

  Стратегии ценообразования в маркетинге в зависимости от типа продукта подразделяются на стратегии для новых товаров, имитирующих существующие, стратегии для новаторских товаров, стратегии группового ценообразования [1, С. 903-909].
  Стратегии ценообразования для новых товаров, имитирующих существующие
  Любой компании, разрабатывающей новый товар-имитатор, необходимо принять решение, как позиционировать свой товар или услугу относительно товаров конкурентов по показателям цены и качества (рис. 7.3).
  Стратегия премиальных наценок и экономичная стратегия могут сосуществовать в рамках одного рынка до тех пор, пока на нем имеется по меньшей мере две разные группы покупателей - те, для кого основным фактором является качество, и те, кого прежде всего интересует цена.
  Стратегии ценообразования для новаторских товаров
  Стратегия ценообразования по принципу «снятия сливок» - стратегия, которая заключается в том, чтобы установить на новый товар высокую цену с тем, чтобы слой за слоем «снимать сливки» с сегментов,

Рис. 7.3. Стратегии ценообразования для новых продуктов, имитирующих существующие

Рис. 7.3. Стратегии ценообразования для новых продуктов, имитирующих существующие

готовых платить такую цену; объем продаж при этом меньше, но прибыль больше.
  Стратегия ценообразования с целью проникновения на рынок - стратегия, которая заключается в том, чтобы установить на новый продукт низкую цену с целью привлечения большого количества покупателей и захвата большой доли рынка. Большие объемы продаж в свою очередь приводят к снижению издержек, позволяя компании еще больше снижать цену на данный товар.Чтобы добиться успеха при использовании такой стратегии, необходимы три основных условия. Во-первых, рынок должен быть очень чувствительным к ценам, тогда установление низкой цены приводит к его значительному росту. Во-вторых, по мере роста объема продаж затраты на производство и распределение продукции должныснижаться. В-третьих, низкая цена должна помочь компании не допустить выхода на рынок новых конкурентов; в противном случае ценовое преимущество может оказаться лишь временным.
  Стратегии группового ценообразования
  Если товар является частью продуктового ассортимента, компания должна применять стратегии, отличные от тех, которые используются при установлении цен на отдельные товары и услуги. В данном случае компании требуется определить диапазон цен, с помощью которого она сможет добиться максимизации прибыли от продажи всего товарного ассортимента в целом. Сложность этой задачи заключается в том, что спрос и затраты на производство различных товаров, входящих в ассортимент, взаимосвязаны, и, кроме того, разные продукты сталкиваются с разным уровнем конкуренции.
  Выделяют пять стратегий группового ценообразования: установление цены в рамках продуктового ассортимента, установление цен на дополняющие товары, установление цен на комплектные товары, установление цен на побочные товары, установление цен на комплекты.
  Установление цены в рамках продуктового ассортимента означает установление ценовой ступени между разными товарами товарного ассортимента на основании различий в себестоимости этих продуктов, оценки потребителями их свойств и характеристик с учетом цен конкурентов. При установлении ценовой ступени между разными товарами товарного ассортимента необходимо учитывать разницу в себестоимости этих товаров, оценку потребителями разных свойств и характеристик этих продуктов и цены конкурентов. Если ценовое различие между двумя последовательными моделями ассортимента невелико, покупатели, по всей вероятности, будут приобретать более «продвинутый» в техническом плане товар. Если при этом разница в себестоимости двух таких продуктов меньше, чем ценовой разрыв между ними, это приведет к увеличению прибыли компании. Если же ценовой разрыв между ними велик, покупатели будут в основном приобретать менее совершенные товары.
  Установление цен на дополняющие товары применяется в ситуации, когда потребителям вместе с основным товаром предлагаются дополняющие изделия или вспомогательные принадлежности.
  Установление цен на комплектные товары, т. е. на товары, которые можно использовать только с основным товаром, часто применяется, например, производителями станков для бритья, фотокамер, игровых приставок и компьютеров. При этом на основной товар часто назначается низкая цена, а на комплектные товары устанавливаются высокие наценки.
  Установление цен на побочные товары обычно применяется с целью повышения конкурентоспособности основного товара. Побочные товары - товары, возникающие в ходе основного производственного процесса, например, отбракованные изделия или отходы производства. Переработка мяса, производство нефтепродуктов, химикалий и ряда других товаров зачастую связано с появлением побочных товаров. Производитель стремится найти рынок сбыта для побочных товаров и обычно готов согласиться на любую цену, которая покрывала бы расходы на их хранение и вывоз.
  Установление цен на комплекты имеет место при объединении нескольких товаров или услуг в один комплект и предложении его по более низкой цене. Данный подход позволяет стимулировать сбыт товаров, которые в противном случае потребители могли бы не купить, но чтобы при этом побудить их купить комплект, цена на него должна быть достаточно низкой.
  Изменение цен
  В тех случаях, когда компания решает инициировать изменение цен, она должна принимать во внимание возможную реакцию со стороны потребителей и конкурентов на такие ее действия. Реакция покупателей на изменение цен зависит от того, как они будут трактовать данные ценовые изменения, а реакция конкурентов - от разработанной ими на такой случай политики и от результатов анализа той или иной конкретной ситуации. Компания, выступающая инициатором изменения цен, должна также предвидеть возможную реакцию на эти действия со стороны своих поставщиков, посредников и государственных органов.
  Компании, которая сама сталкивается с изменением цен ее конкурентом, следует максимально точно выяснить его намерения, возможные последствия этих действий и вероятную продолжительность времени, в течение которого будет сохраняться новая цена. В ответ на изменения цен конкурентами компания может не предпринимать никаких действий, удерживая цену на прежнем уровне; она также сможет снизить цену на свой продукт; добиться повышения воспринимаемого потребителями качества продукта; реально повысить его качество, одновременно повысив цену; либо вывести на рынок так называемую «боевую марку» (т. е. товар под новой и более дешевой торговой маркой).

Вопросы

  1. Что такое цена?
  2. Назовите внутренние и внешние факторы ценообразования.
  3. Что подразумевают под собой понятия «эффект масштаба» и «эффект опыта»?
  4. Какие основные методы ценообразование вы знаете?
  5. Назовите основные стратегии ценообразования.
  6. Какие существуют стратегии ценообразования для новых товаров, имитирующих существующие?

 
© www.eclib.net