Экономическая библиотека

Учебники по экономике

8.1. Коммуникативный процесс

  Комплекс продвижения (система маркетинговых коммуникаций) - конкретное сочетание средств рекламы, инструментов личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга, которые компании используют для достижения своих рекламных и маркетинговых целей [1, С. 946].
  Существуют два основных фактора, изменяющих сегодня мир маркетинговых коммуникаций. Во-первых, из-за дробления рынков сбыта компании все реже используют массовый маркетинг. Все чаще они разрабатывают четко сфокусированные маркетинговые программы, благодаря которым можно наладить более тесные связи с покупателями конкретных микрорынков. Во-вторых, переход к сегментированному маркетингу ускоряется вследствие стремительного развития компьютерных и информационных технологий. Современные информационные технологии позволяют компаниям очень быстро реагировать на изменения спроса потребителей. Информация о запросах и предпочтениях покупателей сегодня намного доступнее, чем когда-либо.
  Коммуникативный процесс в маркетинге - это интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки к продаже, самой продажи, покупки товара и дальнейшего распоряжения им. Каждая компания должна не только найти ответ на вопрос «Как нам добиться охвата целевой аудитории?», но и «Как покупатель может связаться с нашей компанией?».
  Основные этапы коммуникативного процесса:
  1) определение целевой аудитории;
  2) определение коммуникативных целей и стратегии;
  3) создание обращения;
  4) выбор каналов коммуникации;
  5) определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета;
  6) распределение бюджета между средствами коммуникаций;
  7) оценка результатов коммуникаций;
  8) управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций [4, С. 390-402].
  Первый этап: определение целевой аудитории
  Целевая аудитория может состоять из потенциальных покупателей продукции компании; реальных потребителей, принимающих решения о покупке или влияющих на принятие решении; индивидов; групп по интересам; социальных групп или общества в целом. Особенности целевой аудитории оказывают большое влияние на решение коммуникатора о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его сообщение.
  Анализ целевой аудитории помогает идентифицировать мнение потребителей об имидже компании, ее товарах и продукции конкурентов. Имидж - это набор представлений, идей и впечатлений индивида о конкретном объекте. Определяющие установки потребителя и его действия по отношению к продукту или услуге во многом формируются под влиянием их имиджа. При определении имиджа маркетологи сначала изучают уровень осведомленности аудитории о продукте, затем опрашивают респондентов о степени знакомства с продуктом и выясняют мнение о нем.
  Если большинство респондентов относится к товарам компании негативно, необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа, что требует большой работы и терпения, так как первоначальный имидж компании сохраняется у потребителей и после того, как сама организация во многом изменилась. Чтобы зародить у них сомнения и добиться изменения восприятия, требуется предоставить аудитории сведения, принципиально отличные от ее воззрений.
  Второй этап: определение коммуникативных целей и стратегии
  Компания должна принять решение относительно того, какого отклика аудитории она будет добиваться: познавательного, эмоционального или поведенческого. Какое воздействие должны оказывать коммуникации: заронить в сознание аудитории новые мысли, изменить установки, подтолкнуть к действиям? Модель формирования отклика (ответной реакции) AIDA (как и другие аналогичные) предполагает, что в процессе приобретения товара покупатель в определенной последовательности «проходит» познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии (рис. 8.1).
  Последовательность «узнай-прочувствуй-сделай» (знание-эмоции- действия) присуща покупке, для которой характерна высокая степень вовлеченности покупателей, воспринимающих различия многочисленных моделей продуктов в рамках товарной категории, например при покупке автомобилей. Альтернативная последовательность «сделай-прочувствуй- узнай» (действие-эмоции-знания) описывает ситуацию, когда степень вовлеченности высока, но аудитория не ощущает или почти не воспринимает различия продуктов из одной товарной категории (приобретение алюминиевой посуды). Третья модель «узнай-сделай- прочувствуй» (знание-действие-эмоции) работает тогда, когда вовлеченность аудитории невысока, и потребители не воспринимают различий внутри категории, как, например, при покупке соли. Выбрав правильную последовательность, специалист по маркетингу получает возможность выбрать наиболее адекватные методы коммуникаций.

Рис. 8.1. Модель формирования отклика AIDA

Рис. 8.1. Модель формирования отклика AIDA

  При планировании коммуникаций компания может выбрать одну из следующих двух коммуникативных стратегий - стратегию проталкивания продукта или стратегию привлечения потребителей (рис. 8.2).
  Стратегия проталкивания продукта - маркетинговая коммуникативная стратегия, основанная на стремлении компании разместить товар у оптовиков, которые затем сами пытаются продать его розничным торговцам, а последние - конечным потребителям.
  Стратегия привлечения потребителей - маркетинговая коммуникативная стратегия, основанная на стремлении побудить потребителей спрашивать в магазине продукт, рекламу которого они видели, и тем самым побуждать магазины заказывать эти товары.
  Некоторые небольшие компании, например, специализирующиеся на выпуске товаров промышленного назначения, используют только стратегию проталкивания продукта; другие фирмы, например, те, которые активно занимаются прямым маркетингом, - только стратегию привлечения покупателей. Однако большинство крупных компаний применяет обе эти стратегии в различных комбинациях.

Рис. 8.2. Сравнение коммуникационных стратегий проталкивания продукта и привлечения потребителей

Рис. 8.2. Сравнение коммуникационных стратегий проталкивания продукта и привлечения потребителей

  Третий этап: разработка сообщения
  Процесс создания обращения предполагает получение ответов на четыре вопроса: «Что сказать?» (содержание сообщения), «Как логически построить обращение?» (его структура), «Какие символы использовать?» (оформление обращения), «От кого оно должно исходить?» (источник сообщения).
  Содержание сообщения. Определяя содержание обращения, специалисты по маркетингу стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение. Выделяют три типа призывов. Рациональный призыв рассчитан на привлечение аудитории путем заявленных выгод товара, например, его экономичности или производительности. Широко распространено мнение, что на рациональный призыв более всего реагируют деловые покупатели, обладающие профессиональным знанием продукции, способные определить ценность продукта и объяснить свой выбор другим людям. Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Даже когда товар полностью аналогичен по своим характеристикам продуктам конкурентов, он может вызывать у потребителей уникальные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации. Апеллирование к негативным чувствам, таким как страх, вина или стыд, используется для того, чтобы побудить людей к какому-либо поведению (чистить зубы) или предотвратить какое-либо поведение (курение). Компании могут также взывать к таким позитивным чувствам, как юмор, любовь, гордость, радость. Моральный призыв воздействует на чувство справедливости потребителей. Такие призывы часто используются для привлечения к общественным мероприятиям.
  Структура сообщения. Эффективность сообщения зависит не только от его содержания, но и от структуры. Например, коммуникатор может считать, что односторонняя аргументация, восхваляющая продукт, будет более действенной, чем двусторонняя, отмечающая также и недостатки товара. Однако в некоторых ситуациях уместнее именно двусторонняя аргументация, особенно если необходимо преодолеть существующие у потребителей негативные ассоциации. Двусторонние обращения эффективнее воздействуют на образованную аудиторию и потребителей, первоначально негативно воспринимавших продукт.
  Порядок предоставления доводов также имеет большое значение. В случае одностороннего сообщения наиболее сильный довод лучше представлять первым - он привлечет внимание аудитории и заинтересует ее. Это важно учитывать при размещении рекламы в газетах и других медиа-средствах, поскольку аудитория воспринимает только начало рекламного обращения. Для заинтересованных в товаре потребителей, напротив, более эффективным может стать сообщение, построенное по принципу кульминации. Двустороннее обращение к негативно настроенной аудитории целесообразно начать с предполагаемых контрдоводов потребителей и закончить наиболее убедительными аргументами в его пользу.
  Оформление сообщения. Необходимо тщательно разрабатывать оформление сообщения:
  1) при размещении объявления в печати - особого внимания заслуживают заголовок, текст, иллюстрации и цветовое оформление,
  2) при размещении на радио - слова, выбор актера или диктора с соответствующим тембром голоса, вокализация (паузы, вздохи, междометия),
  3) при размещении на телевидении необходимо учитывать не только вышеназванные элементы, но и жесты, мимику (невербальные средства),
  4) если обращение передается с помощью самого товара или его упаковки, отправитель должен уделять основное внимание цвету, фактуре, запаху, размерам и форме,
  5) сообщения на web-сайтах должны быть гибкими и сочетать различные элементы печатной, радио- и телевизионной рекламы с возможностью эффективного воздействия путем интерактивных коммуникаций для привлечения, сохранения и усиления заинтересованности аудитории.
  Источник сообщения. Обращение, исходящее от привлекательного или популярного человека, сильнее притягивает к себе внимание аудитории и лучше запоминается. Вот почему рекламодатели часто приглашают известных актеров, спортсменов или представителей науки и культуры. В частности, сообщения, распространяемые пользующимся высоким доверием источником, особенно убедительны, и именно по этой причине продукцию многих фармацевтических компаний представляют врачи, имеющие высокую степень доверия аудитории.
  На восприятие источника сообщения как надежного влияют три фактора: компетентность (специальные знания, которыми обладает передающий сообщение), достоверность (восприятие источника сообщения как объективного и честного) и способность вызывать симпатию (привлекательности источника для аудитории).
  Потребители больше доверяют друзьям, а не случайным людям или торговым представителям, которые занимаются продвижением товара за деньги. Такие элементы, как искренность, чувство юмора, естественность, повышают симпатию к источнику сообщения.
  Четвертый этап: выбор каналов коммуникации
  В целом фирмы могут применять два типа коммуникативных каналов: личные и неличные.
  Личные каналы коммуникации - прямое общение двух или более человек, обращение человека непосредственно к аудитории, поддержание связей по телефону или посредством электронной почты. Эффективность личных каналов коммуникации определяется уровнем индивидуализации презентации и обратной связи.
  Неличные каналы коммуникации включают медиа-средства, атмосферу и мероприятия. Медиа-средства объединяют печатные средства (газеты, журналы, прямую почтовую рассылку), средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (кассеты, диски, web-сайты) и средства наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты, постеры). Большинство обращений, передаваемых через неличные каналы, осуществляется на платной основе. Атмосфера - это «сконцентрированная среда», которая создает или подкрепляет знание покупателя и направляет его на совершение покупки. Так, адвокатская контора с дорогими коврами и мебелью должна сформировать у клиента уверенность в ее стабильности и преуспевании. Мероприятия - это действия, направленные на передачу определенных обращений контактной аудитории. Например, универмаги проводят специальные мероприятия и художественные выставки, чтобы поддерживать имидж изысканного и культурного предприятия в глазах хорошо обеспеченных покупателей.
  Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций
  Затраты на продвижение значительно варьируются в отраслях и компаниях.
  Основные методики планирования бюджета на продвижение:
  1) исчисление бюджета исходя из имеющихся денежных средств;
  2) исчисление бюджета в процентах от объема сбыта или в процентах
  к цене товара;
  3) метод конкурентного паритета;
  4) исчисление бюджета на основе целей и задач компании.
  Исчисление бюджета исходя из имеющихся денежных средств.
  Многие компании устанавливают бюджет на продвижение с учетом существующих финансовых возможностей. Однако данная методика упускает из вида роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж; она также обусловливает неопределенность годового бюджета и затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.
  Исчисление бюджета в процентах от объема сбыта или в процентах к цене товара. Сторонники данного метода отмечают, что он связывает расходы на продвижение с корпоративным уровнем сбыта в течение всего производственного цикла; заставляет менеджеров учитывать взаимосвязи между затратами на продвижение, отпускными ценами и прибыльностью единицы продукции; способствует установлению стабильности в отрасли (если конкуренты придерживаются той же политики и аналогичных размеров отчислений на продвижение). С другой стороны, при этом методе объем сбыта рассматривается как детерминанта продвижения, а не как его результат, что означает отсутствие логической основы для выбора правильного размера отчислений.
  Метод конкурентного паритета. Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов. Сторонники метода мотивируют свою политику тем, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью, и способствуют сохранению равновесия в отрасли, однако эта аргументация несостоятельна. Нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают оптимальный бюджет на продвижение. Репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли удовлетворит потребности другой.
  Исчисление бюджета на основе целей и задач компании. При данной методике маркетологи разрабатывают бюджет исходя из конкретных целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки соответствующих затрат. Данный метод имеет существенное преимущество: он требует от менеджеров разработки предложений по четкой взаимосвязи расходуемых средств, степени охвата аудитории и регулярности покупок товара.
  Шестой этап: распределение бюджета между средствами коммуникаций
  Определив бюджет на коммуникации, необходимо решить вопрос распределения бюджета между пятью основными средствами продвижения. Как правило, способы распределения бюджета сильно различаются даже между компаниями одной отрасли.
  Седьмой этап: оценка результатов коммуникаций
  После реализации плана продвижения коммуникатор должен оценить его воздействие на целевую аудиторию. Представителей аудитории опрашивают и выясняют, запомнили ли они рекламное обращение, сколько раз его видели, что именно в нем запомнилось, какие ощущения оно вызвало, как повлияло на отношение к компании и ее продукту. Кроме того, необходимо определить поведенческие показатели отклика аудитории, например, сколько покупателей приобрели товар и рассказали о нем другим людям.
  Допустим, опрос показал, что 80% целевых потребителей осведомлены о марке А, 60% приобретали товары этой марки и только 20% из них остались удовлетворены характеристиками продукта. Эти цифры показывают, что программа коммуникаций способствовала созданию осведомленности потребителей о марке, но сам марочный продукт не оправдал ожиданий аудитории. Однако, если о марке знают 40% потребителей, 30% - сделали пробную покупку, а 80% из них удовлетворены - программу коммуникаций и бюджет продвижения следует усилить, чтобы донести до потребителей информацию о преимуществах марки.
  Восьмой этап: разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
  Современный переход от массового к целевому маркетингу и появление новых коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед компаниями, предлагающими свои товары и услуги, достаточно серьезную проблему, заключающуюся в том, что потребители не проводят различий между источниками рекламных обращений. В сознании покупателя вся информация, полученная им из различных источников - по телевидению, из журналов и из Интернета, - объединяется в единое целое. Сообщения, полученные им от компании с помощью разных средств воздействия, объединяются в одно обращение и формируют общее впечатление о компании и ее товарах и услугах. Если компании не удается четко скоординировать деятельность разных каналов коммуникации, то это может привести к формированию нечеткого, расплывчатого имиджа компании и неустойчивой позиции ее марки.
  Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех отдельных сообщений (рис. 8.3).
  Опыт многих компаний показывает, что использование ИМК позволяет усилить воздействие сообщений на объем продаж, повышает ответственность работников за согласованное формирование имиджа торговых марок и обращения компании. При правильном использовании ИМК увеличат и степень охвата целевой аудитории путем доведения до нее нужного сообщения в нужное время и в нужном месте [1, С. 953-954].

Рис. 8.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Рис. 8.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации

 
© www.eclib.net