Экономическая библиотека

Учебники по экономике

8.2.1. Реклама

  Реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Реклама независимо от поставленной цели - один из самых эффективных способов доведения информации до потребителя.
  Рекламодателями выступают не только коммерческие предприятия, но и музеи, благотворительные и правительственные организации, которые обращаются к обществу с целью проинформировать его о чем-либо.
  Разработка рекламной кампании базируется на пяти основных принципах, так называемых 5«М» рекламы (рис. 8.4) [4, С. 402-404].

Рис. 8.4. Пять принципов рекламы (5 «М» вопросов)

Рис. 8.4. Пять принципов рекламы (5 «М» вопросов)

  1 «М» - «Mission» - Постановка цели рекламы. Рекламные цели классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация: информировать целевую аудиторию, убедить потребителей или напомнить о товарах и услугах.
  В соответствии с поставленными целями различают следующие виды рекламы: информативная, убеждающая, напоминающая. Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда цель заключается в создании первичного спроса. Убеждающая реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Например, производитель шоколада марки «А» стремится убедить потребителей, что именно его продукция обладает исключительными вкусовыми свойствами. Убеждающая реклама в некоторых случаях принимает форму сравнительной рекламы, при которой проводится явное сопоставление свойств двух или нескольких марок товаров. Напоминающая реклама имеет большое значение для продвижения уже известных товаров. К этому же виду относится поддерживающая реклама, цель которой - убедить потребителя в правильности сделанного выбора.
  При постановке рекламной цели следует исходить из анализа текущейситуации на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж невысок, цель рекламной кампании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в число лидеров рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, целью рекламной кампании будет убеждение рынка в превосходстве товаров этой марки.
  2 «М» - «Money» - Определение рекламного бюджета. Необходимо принять во внимание жизненный цикл продукта, долю рынка компании, потребительскую аудиторию, конкуренцию, периодичность рекламы, взаимозаменяемость товаров.
  3 «М» - «Message» - Выбор рекламного сообщения. Необходимо разработать рекламное обращение, произвести его оценку, принять во внимание критерии социальной ответственности.
  4 «М» - «Media» - Выбор медиа-средств. Выбор медиа-средств - это поиск наиболее экономически эффективных каналов распространения информации, способных обеспечить эффективный контакт с целевой аудиторией. Эффективность зависит от охвата аудитории, частоты контактов (обращении) и силы их воздействия.
  Охват аудитории - количество человек или семей, как минимум один раз за определенный период времени контактирующих с конкретным средством рекламы.
  Частота контактов - среднее число контактов человека или семьи с средством рекламы за определенный период времени.
  Сила воздействия - качественная ценность контакта через данное средство рекламы (реклама шампуня для детей в журнале «Мой ребенок» оказывает более сильное влияние, чем в журнале «За рулем»).
  Кроме того, выбор конкретных медиа-средств для рекламной кампании осуществляется с учетом их специфических особенностей (табл.8.2). Интернет как новое медиа-средство ускоряет «смерть» традиционной рекламы, так как выгоды прямого взаимовыгодного общения между производителем и потребителем действительно велики.

Таблица 8.2. Характеристика медиа-средств

Таблица 8.2. Характеристика медиа-средств

  Решение о временном размещении рекламы. Перед рекламодателем стоит проблема выбора между непрерывной, концентрированной, краткосрочной и пульсирующей рекламой. Непрерывная реклама означает равномерное размещение рекламных сообщений в течение определенного периода (как правило, используется в случае расширения рынка, для товаров повседневного спроса). Концентрированная реклама предполагает использование рекламного бюджета в течение одного периода (целесообразна для рекламы товаров, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-либо датой, например, праздничной). Краткосрочная, или периодическая, реклама означает размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует пауза, а затем реклама возобновляется (используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок, при рекламировании сезонных изделий). Пульсирующая реклама - это длительное рекламирование с периодическим чередованием низкой и высокой активности (ряд специалистов считают, что она обладает наибольшей силой воздействия и позволяет уменьшить рекламный бюджет).
  5 «М» - «Measurement» - Оценка эффективности рекламы
  Рекламодатели должны стремиться измерить: коммуникативный эффект (воздействие рекламы на уровень осведомленности и предпочтений потребителей, их знаний о товаре или марке) и коммерческий эффект (влияние рекламы на объем продаж).
  Исследование коммерческого эффекта сложнее коммуникативного, поскольку на уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: свойства и качества товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов. Проще всего определить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, наиболее сложно - при использовании рекламы, направленной на создание имиджа компании или торговой марки.

 
© www.eclib.net