Экономическая библиотека

Учебники по экономике

1.3. Стратегический и операционный маркетинг. Роль маркетинга в компании

  Под компанией в данном учебном пособии понимается объединение юридических или физических лиц для проведения совместной экономической (производственной, торговой, посреднической, финансовой, страховой) деятельности. Компания может иметь разные организационно-правовые формы (формы деловой организации работы, деятельности).
  Доминантная философия бизнеса ориентированной на маркетинг компании: «Главной целью всей осуществляемой в организации деятельности должна быть интеграция всех функций и персонала компании и ориентация их на удовлетворение потребностей покупателей с одновременным обеспечением достаточной прибыли для фирмы».
  Маркетинговый процесс в компании включает в себя восемь основных этапов и условно разделяется на две грани: стратегический и операционный маркетинг (рис. 1.3).
  Стратегический маркетинг включает в себя: систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработку и производство товара (оказание услуги), что позволит компании обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем конкуренты. Достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Это решение может быть получено при помощи различных технологий, которые сами по себе постоянно изменяются. Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы эволюционировать параллельно с целевым рынком.
  Операционный маркетинг включает в себя организацию дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики с целью информирования потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат. План операционного маркетинга содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торговой марки на данный период времени в данном географическом регионе. Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации. Это означает, что фирма

Рис. 1.3. Маркетинговый процесс в компании

Рис. 1.3. Маркетинговый процесс в компании

должна продавать товар с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты.
  С точки зрения производственного отдела цель достижения определенного объема продаж «переводится» в соответствующую программу производства, с точки зрения отдела сбыта - в программу хранения и физического распределения продукции.
  Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность фирмы в краткосрочном периоде. Операционный маркетинг есть коммерческое орудие фирмы, без которого даже самый хороший план не приведет к удовлетворительным результатам. Бесспорно, однако, и то, что прибыльный операционный маркетинг невозможен без надежной, продуманной стратегии. Динамизм без мысли - всего лишь ненужный риск, не более.
  Каким бы правильным ни был операционный маркетинговый план, он не создаст спрос, если нет потребности, равно как не сможет поддерживать виды деятельности, обреченные на исчезновение. Следовательно, операционный маркетинг сможет приносить прибыль в том случае, если в его основе лежит стратегия, а она, в свою очередь, отталкивается от потребностей рынка и их возможного развития.

Вопросы

  1. Как вы понимаете термин «маркетинг»?
  2. В чем заключается роль маркетинга в рыночной экономике?
  3. Как вы понимаете термин «непорочный круг» экономического развития?
  4. Что включают в себя понятия стратегического и операционного маркетинга?

 
© www.eclib.net