Экономическая библиотека

Учебники по экономике

8.2.4. Прямой маркетинг

  Инструменты продвижения, рассмотренные ранее, были разработаны в контексте массового маркетинга (обращения к широким целевым рынкам с помощью стандартных рекламных объявлений и предложений, которые распространяются через посредников). Но сегодня, учитывая тенденцию к сужению маркетинга до индивидуального уровня, многие компании внедряют прямой маркетинг — либо в качестве основного подхода, либо в дополнение к другим стратегиям. Они все чаще применяют прямой маркетинг для более эффективного привлечения четко определенной целевой аудитории потребителей и налаживания более крепких и более тесных личных взаимоотношений с ними.
  Прямой маркетинг - непосредственные контакты с тщательно отобранными конкретными целевыми клиентами для получения немедленной реакции и укрепления длительных отношений с ними. Специалисты по прямому маркетингу подгоняют свои рыночные предложения и рекламные объявления под нужды узких сегментов и индивидуальных покупателей, используя базы данных, содержащие подробные сведения о них. Эффективный прямой маркетинг начинается с клиентской базы данных.
  Клиентская база данных - упорядоченный набор исчерпывающих сведений об отдельных существующих или потенциальных клиентах, в том числе географические, демографические, психографические данные и информация о покупательском поведении.
  Недопустимо путать список почтовой рассылки с клиентской базой данных. Если первый является просто набором имен, адресов и телефонных номеров, то второй содержит намного больше информации. В сфере промышленного маркетинга «досье» на клиента, составленное продавцом, может содержать такие сведения, как перечень товаров и услуг, которые приобрел клиент, предыдущие объемы закупок и их стоимость, основные контактные лица (их возраст, день рождения, увлечения, даже любимые блюда), конкурирующие поставщики, статус текущих контрактов, предполагаемые затраты клиента в следующие несколько лет и т. д. В сфере потребительского маркетинга клиентская база данных может содержать демографические данные (возраст, доход, состав семьи, дни рождения клиентов), психографические данные (занятия, увлечения и взгляды), сведения о покупательском поведении (предыдущие покупки, покупательские предпочтения) и прочие полезные сведения.
  Формы прямого маркетинга:
  1) Телемаркетинг - деятельность телефонных операторов, направленная на привлечение новых покупателей и осуществление контактов с клиентами для определения уровня их удовлетворения или приема заказов. Телефонные центры обработки заказов используются компаниями как для входящего телемаркетинга (приема звонков от клиентов), так и исходящего телемаркетинга (операторы компании звонят потенциальным и существующим клиентам).
  2) Маркетинг прямой рассылки - прямой маркетинг, осуществляемый с помощью рассылки отдельных почтовых отправлений, в том числе писем, рекламных объявлений, образцов, буклетов и других «крылатых» торговых агентов, которые отправляют потенциальным клиентам по списку рассылки.
  3) Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг с помощью печатных, электронных или видеокаталогов, которые рассылаются отдельным клиентам, распространяются через магазины и Интернет.
  4) Телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг, осуществляемый посредством телерекламы или трансляции программ, предусматривающих наличие элемента для реагирования, обычно бесплатного телефонного номера, позвонив по которому потребитель может больше узнать о рекламируемом продукте или поместить заказ на него.
  5) Электронный маркетинг - новейший канал прямого маркетинга.
  В настоящее время благодаря стремительному технологическому прогрессу при создании баз данных и появлению Интернета как нового средства маркетинга прямой маркетинг принимает форму прямого распределения - маркетингового канала, действующего без посредников.
  Прямой маркетинг, - особенно Интернет-маркетинг и электронная торговля, - уже представляет собой новую завершенную модель ведения бизнеса. Яркие примеры: компьютерный гигант «Dell», электронная сеть книжной торговли «Amazon.com». Многие аналитики называют прямой маркетинг новой маркетинговой моделью наступившего десятилетия.
  Преимущества прямого маркетинга для покупателей: удобство, простота и конфиденциальность процесса покупки; широкие возможности доступа и выбора, доступ к огромным массивам сравнительной информации; возможность связаться с продавцом по телефону или через web-сайт, чтобы задать нужную конфигурацию заказа, и тут же разместить заказ.
  Преимущества прямого маркетинга для продавцов: эффективность в формировании взаимоотношений с потребителями; доступ на международные рынки; возможность дешевого, быстрого и эффективного способа охвата целевых рынков.

 
© www.eclib.net