Экономическая библиотека

Учебники по экономике

8.2.5. Личные продажи

  Личная продажа - презентация продукта торговым представителем фирмы с целью его продажи и налаживания долговременных взаимоотношений с потребителями.
  Преуспевающие компании сегодня применяют в процессе личных продаж подход ориентации на потребителя. Они учат продавцов распознавать нужды клиентов и находить правильные решения. Этот подход основан на предпосылке, что запросы клиентов открывают новые благоприятные возможности для продаж; что клиенты приветствуют выгодные предложения и испытывают большое доверие к продавцам, которые всеми силами стараются блюсти их долгосрочные интересы. Этапы процесса продажи включают в себя: выявление и отбор потенциальных клиентов, предварительный контакт, контакт, презентация и демонстрация, урегулирование возражений, заключение сделки, послепродажное обслуживание (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Основные этапы эффективного процесса продажи

Рис. 8.5. Основные этапы эффективного процесса продажи

  Первый этап: выявление потенциальных клиентов. Продавец должен пообщаться с множеством потенциальных клиентов, чтобы в итоге заключить хотя бы несколько сделок по продаже. Хотя компания обеспечивает продавцов определенной клиентурой, им необходимы навыки в поиске своих клиентов. С этой целью продавцы, например, могут просить направлять к ним клиентов своих существующих покупателей. Они могут создавать источники поступления новых клиентов среди поставщиков, дилеров, других продавцов, не работающих на конкурентов, и банкиров. Они могут находить новых клиентов в рассылках или каталогах, а также искать клиентов по телефону или по почте. Иногда торговый персонал с этой целью посещает разные фирмы без приглашения (эта практика носит название «холодных посещений»). Продавцы должны знать, как оценивать клиентов, выявляя перспективных и отсеивая бесперспективных. Потенциальных клиентов можно квалифицировать по их финансовым способностям, масштабам деятельности, специальным потребностям, местонахождению и возможностям увеличения объема продаж.
  Второй этап: предварительный контакт. Перед тем как наведаться к потенциальному клиенту, продавец должен как можно больше узнать об организации (что ей нужно, кто заинтересован в процессе покупки и т. д.) и о представляющих ее закупщиках (их личные характеристики и покупательские привычки). Чтобы больше узнать о компании, продавец может обратиться к стандартным внутриотраслевым и электронным источникам, пообщаться со знакомыми, коллегами и другими людьми. Ему необходимо четко сформулировать цели контакта, которые могут заключаться в оценке перспективности клиента, сборе информации или проведении продажи на месте. Другая задача - найти оптимальный подход к покупателю: это может быть личный визит, телефонный звонок или письмо. Следует тщательно обдумать наилучшее время визита, поскольку многие потенциальные клиенты в определенные периоды могут быть очень заняты. И наконец, продавцу необходимо разработать общую стратегию продаж для данного клиента.
  Третий этап: контакт. К моменту перехода на стадию контакта продавец должен знать, как встретить и поприветствовать покупателя, чтобы положить хорошее начало взаимоотношениям с ним. На данном этапе большую роль играет внешний вид продавца, его первые слова и последующие реплики и комментарии. Слова приветствия должны звучать позитивно, чтобы с самого начала вызвать у клиента симпатию. После вступительных слов можно задать несколько ключевых вопросов, направленных на то, чтобы больше узнать о потребностях клиента или провести демонстрацию или показ образцов товара, чтобы привлечь внимание покупателя и возбудить его любопытство. Следует отметить, что на всех этапах процесса продаж очень важно уметь внимательно выслушать клиента.
  Четвертый этап: презентация. Это стадия процесса продаж, на которой продавец рассказывает покупателю «историю» предлагаемого продукта, описывает его потребительские выгоды и поясняет, как он поможет клиенту решить его проблемы.
  Новейшие презентационные технологии сегодня позволяют проводить подробные мультимедийные демонстрации продуктов для одного или нескольких человек.
  Пятый этап: урегулирование возражений. Как правило, у клиентов во время презентации, или когда приходит время сделать заказ, возникают те или иные возражения. Проблема может быть либо логической, либо психологической, и возражения часто остаются не высказанными. На стадии урегулирования возражений продавцу следует применить позитивный подход, выявить скрытые претензии, попросить покупателя разъяснить любые возникшие возражения, рассмотреть их как возможность предоставления более подробной информации и представить дополнительные причины для покупки предлагаемого продукта. Каждый продавец должен приобрести навыки урегулирования возражений клиентов.
  Шестой этап: заключение сделки. После урегулирования всех возражений потенциального клиента продавец старается завершить процесс продажи. До этапа заключения сделки доходят далеко не все продавцы. Иногда им не хватает уверенности в себе; они могут чувствовать вину за то, что просят разместить заказ; может быть упущен подходящий момент для заключения сделки. Продавцы должны уметь разглядеть в поведении покупателя признаки его готовности к завершению процесса продажи, в том числе физические действия, комментарии и вопросы.
  Седьмой этап: послепродажное обслуживание. Послепродажное обслуживание необходимо в том случае, если продавец хочет обеспечить максимальное удовлетворение клиента и продолжить сотрудничество с ним. Сразу после заключения сделки продавец должен позаботиться обо всех деталях, касающихся времени доставки, условий покупки и других аспектов. После этого продавец должен наметить послепродажный визит, когда заказанный товар будет получен клиентом, чтобы убедиться, что установка произведена должным образом, клиент проинструктирован и обеспечено надлежащее обслуживание продукта. Такой визит позволит выявить возникшие после приобретения товара проблемы и убедить покупателя в искренней заинтересованности продавца делами клиента.
  Эти этапы помогают маркетологам проводить конкретные продажные операции и, следовательно, ориентироваться на сделки. Однако деятельность современного предприятия должна базироваться на более широкой концепции маркетинга отношений. Торговый персонал должен способствовать координации деятельности всей компании, направленной на установление взаимовыгодных долгосрочных отношений с основными клиентами, которые должны основываться на увеличении потребительской ценности и высоком уровне удовлетворения потребителей.

Вопросы

  1. Что включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций?
  2. Назовите основные этапы коммуникативного процесса.
  3. Как вы понимаете стратегии «проталкивания продукта» и «привлечения потребителей»?
  4. Какие два типа коммуникативных каналов вам известны и какими особенностями они характеризуются?
  5. Как расшифровывается аббревиатура «ИМК» и что она означает?
  6. Какие виды медиа-средств вам известны?
  7. Назовите виды рекламы.
  8. Назовите основные виды стимулирования сбыта.
  9. Какие существуют основные средства связей с общественностью?

 
© www.eclib.net