Экономическая библиотека

Учебники по экономике

9.2. План маркетинга: место в стратегическом планировании, составление и реализация

  Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегии во многом совпадают. Маркетинг изучает потребности покупателей и ищет возможности их удовлетворения. Но эти же задачи определяют миссию и цели компании. В значительной степени стратегическое планирование оперирует маркетинговыми переменными (доля рынка, развитие рынка, рост), и зачастую трудно разделить маркетинговое и стратегическое планирование. Многие специалисты используют термин «стратегическое маркетинговое планирование».
  Маркетинг играет ключевую роль в стратегическом планировании компании по следующим причинам.
  1) Маркетинг определяет философию бизнеса компании: стратегия компании должна быть направлена на удовлетворение потребностей ключевых групп потребителей.
  2) Маркетинг обеспечивает специалистов по стратегическому планированию исходными данными, помогая им выявить привлекательные рыночные возможности и оценить, способна ли компания реализовать их с выгодой для себя.
  3) На уровне подразделений маркетинг помогает разработать стратегии достижения целей данного подразделения.
  Помимо общего стратегического плана компания должна иметь планы маркетинга для каждого направления деятельности, товара или торговой марки.
  Примерное содержание плана маркетинга
  1) Резюме для руководства (краткий обзор плана для быстрого ознакомления руководства). После резюме следует оглавление маркетингового плана.
  2) Описание целевого рынка и позиции компании на нем (результаты маркетингового аудита).
  3) SWOT-анализ (на основе результатов маркетингового аудита).
  4) Цели компании в сфере продаж, по увеличению доли рынка.
  5) Маркетинговая стратегия - это логическая схема маркетинговых действий, с помощью которых компания намерена достичь поставленных целей. Она показывает, каким образом компания будет использовать имеющиеся у нее преимущества для продажи товаров на целевых рынках и позиционирования.
  6) Программы действий. Маркетинговые стратегии следует трансформировать в конкретные программы действий, которые позволяют ответить на следующие вопросы: «Что будет сделано?», «Когда это будет сделано?», «Кто отвечает за выполнение?», «Сколько это будет стоить?»
  7) Бюджеты (ориентировочный анализ доходов и расходов). После утверждения бюджета на его основе составляют планы закупки материалов и комплектующих, маркетинговых мероприятий, график производства и штатное расписание.
  8) Меры контроля за выполнением плана.
  Как правило, контролируется достижение целей и освоение бюджета - ежемесячно или ежеквартально. Такая практика позволяет высшему руководству постоянно быть в курсе событий и знать, по каким направлениям или товарам план не выполняется. Менеджеры, отвечающие за выполнение планов, должны объяснять начальству возникающие проблемы и предлагать меры по их устранению.
  Реализация плана маркетинга - процесс, в ходе которого маркетинговые стратегии претворяются в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей.
  Претворять в жизнь хорошие маркетинговые стратегии, впрочем, как и любые другие, всегда труднее, чем их придумать. «Правильно сделать» (реализация) так же важно, как «правильно придумать» (стратегия), - оба этапа имеют решающее значение для достижения успеха. Однако компании получают преимущество перед конкурентами именно за счет успешной реализации планов. У нескольких компаний могут быть практически идентичные стратегии, но победит на рынке та, которая быстрее и эффективнее ее внедрит.
  Для успешной реализации планов маркетинга требуется слаженная работа всех сотрудников компании. Успешная реализация маркетинговых планов зависит от следующих четырех основных факторов.
  1) Эффективность использования компанией потенциала работников и организационной структуры. На всех уровнях в компании должны работать сотрудники, обладающие необходимыми навыками, мотивацией и личными качествами. Если компания хочет получить лояльных клиентов, ей надо сначала научиться подбирать, готовить и удерживать свой персонал. Чем выше уровень подготовки персонала и чем лучше организовано управление кадрами, тем выше результаты работы компании.
  2) Система принятия решений и поощрения, т. е. формальные и неформальные подходы к планированию, бюджетированию, стимулированию работы и т. п. Например, если компания поощряет менеджеров за краткосрочные результаты, то у них не будет стимула работать над долгосрочными целями.
  3) Заблаговременная подготовка к реализации плана. Компания должна позаботиться о том, чтобы ее сотрудники на всех уровнях управления обладали необходимыми навыками, мотивацией и личными качествами. В последние годы все больше компаний признают, что долгосрочное планирование человеческих ресурсов обеспечивает значительное преимущество по сравнению с конкурентами.
  4) Соответствие маркетинговой стратегии культуре компании. Культура компании - это система ценностей и убеждений, которые разделяют все сотрудники компании; это коллективное самосознание и репутация компании. Культура подспудно руководит поступками сотрудников на всех уровнях компании. Маркетинговые стратегии, не соответствующие стилю и культуре компании, внедрить практически невозможно. Поскольку стиль и культуру управления изменить трудно, компании обычно разрабатывают стратегии, которые соответствуют их культуре, а не подстраивают свои культуру и стиль под новые стратегии.

 
© www.eclib.net