Экономическая библиотека

Учебники по экономике

9.3. Маркетинговый контроль и аудит

  Отдел маркетинга должен осуществлять постоянный маркетинговый контроль.
  Маркетинговый контроль - это измерение и оценка результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и принятие при необходимости соответствующих мер для достижения поставленных целей [1, С. 126-127].
  Стратегический маркетинговый контроль - это сопоставление основных стратегий компании с ее сильными сторонами и возможностями, предлагаемыми внешней маркетинговой средой. Маркетинговые стратегии и программы порой быстро устаревают, поэтому каждая компания должна регулярно пересматривать свой подход к рынку. В качестве эффективного инструмента стратегического маркетингового контроля можно использовать маркетинговый аудит.
  Оперативный маркетинговый контроль - это текущая проверка работы и сравнение промежуточных показателей с намеченными в годовом плане, с последующим принятием мер для исправления ситуации (по мере необходимости). Цель оперативного контроля - обеспечить достижение компанией уровня продаж, прибыли и прочих целей, зафиксированных в годовом плане. Кроме того, в ходе оперативного контроля оценивается прибыльность различных товаров, территорий и каналов сбыта.
  Маркетинговый контроль обычно осуществляется в четыре этапа (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Этапы маркетингового контроля

Рис. 9.1. Этапы маркетингового контроля

  На первом этапе руководство формулирует цели маркетинговой деятельности, на втором оценивает ход их достижения и выявляет причины различий между плановыми и реальными показателями. Наконец, руководство принимает меры по устранению этих различий. При этом может потребоваться изменение программы действий или даже пересмотр целей.
  Маркетинговый аудит - комплексное, последовательное, независимое и регулярное исследование внешней среды компании, ее целей, стратегий и действий, направленное на выявление проблем и возможностей в деятельности компании и на разработку плана действий по повышению маркетинговой эффективности.

 
© www.eclib.net