Экономическая библиотека

Учебники по экономике

9.4. Организация маркетинга в компании

  В одних компаниях отдел маркетинга работает наравне с другими функциональными отделами, не претендуя на какое-либо особое место, в других маркетологи заявляют, что маркетинг - это основное функциональное подразделение фирмы. Они цитируют Питера Друкера: «Цель компании - создание потребителей». Они считают, что именно отдел маркетинга должен определять миссию, ассортимент и рынки компании, координировать работу остальных подразделений.
  Главную роль в компании играют покупатели. Фирмы не смогут достичь успеха без клиентов, поэтому основная задача - привлечь и удержать их, причем привлечь клиентов можно и обещаниями, а вот удержать можно лишь их выполнением. Маркетологи формулируют обещания и обеспечивают их выполнение. Однако на удовлетворенность покупателей влияет и работа других отделов, так что все отделы компании должны вместе работать над выявлением, обслуживанием и удовлетворением потребностей клиентов.
  У каждого отдела свое представление о том, какая деятельность и какие контакты важнее всего для компании: для производственников самое главное - поставщики и производственные процессы; для финансистов - акционеры и вопросы инвестирования, для отдела маркетинга важнее всего - потребители и вопросы комплекса маркетинга: товар, ценообразование, продвижение и распределение. В идеале все подразделения должны объединить усилия и направить их на достижение максимального уровня удовлетворенности потребителей. На практике же отношения между отделами полны конфликтов и недопонимания.
  Маркетинговый отдел принимает точку зрения клиента. Но, пытаясь удовлетворить потребителей, он мешает работе других отделов (с их точки зрения). Деятельность маркетологов может привести к росту стоимости закупаемых товаров, нарушению графиков производства, увеличению запасов товара на складах и даже вызвать финансовые проблемы. Поэтому другие отделы сопротивляются требованиям маркетологов. Несмотря на это, маркетологи должны бороться за то, чтобы все отделы признали, что именно потребитель - ключевая фигура в деятельности компании.
  В компании должны быть специалисты, занимающиеся маркетинговым анализом, планированием, реализацией маркетинговых планов и контролем выполнения. Если компания маленькая, то для маркетинговой деятельности - исследований, продаж, рекламы и других мероприятий - достаточно одного сотрудника. В компании маркетинговой деятельностью занимается специальное подразделение. В крупных компаниях в маркетинге занято множество специалистов: бренд- менеджеры, торговый персонал, менеджеры по продажам, маркетологи- исследователи, специалисты по рекламе и другим направлениям.
  Принципы организации маркетинговой деятельности
  Функциональный принцип организации маркетинга: каждое направление маркетинговой деятельности возглавляет специалист - менеджер по продажам, менеджер по рекламе, маркетолог-исследователь, менеджер по обслуживанию клиентов, менеджер по новым товарам.
  Географический принцип организации маркетинга: за торговыми сотрудниками и маркетологами закрепляются отдельные регионы, территории или страны. Такая организация маркетинга позволяет торговому персоналу хорошо изучить подведомственную территорию и покупателей и при возникновении проблем самостоятельно и оперативно решать их. Данный принцип часто используется компаниями, работающими на крупных национальных или международных рынках.
  Товарный, или марочный, принцип организации маркетинга: менеджер самостоятельно разрабатывает и внедряет стратегию и маркетинговую программу для товара или бренда. Данный принцип часто применяется компаниями с широкой номенклатурой товаров или торговых марок. Впрочем, недавние изменения в маркетинговой среде заставили многие компании пересмотреть роль менеджера по товару. Во многих компаниях поняли, что современная маркетинговая среда требует концентрации внимания не столько на торговых марках, сколько на потребителях.
  Рыночный, или покупательский, принцип организации маркетинга: менеджер по рынку отвечает за разработку маркетинговых стратегий и планов для данного рынка и его покупателей. Основное преимущество этого подхода в том, что в центре внимания компании оказываются потребности покупателей конкретных сегментов рынка. Данный принцип часто применяется компаниями, продающими на разных рынках однотипные товары покупателям с разными потребностями.
  Крупные компании, производящие многочисленные и разнообразные товары, продающиеся на разных рынках с неоднородной покупательской аудиторией и широкой географией, как правило, используют комбинации всех принципов организации маркетинга - функционального, географического, товарного и рыночного. Такой подход позволяет уделить внимание всем товарам, рынкам и группам потребителей, хотя и требует дополнительных затрат и снижает организационную гибкость.

Вопросы

  1. Дайте определение понятия «управление маркетингом».
  2. Назовите концепции управления маркетингом.
  3. Какая из концепций управления маркетингом является самой новой?
  4. Что может в себе содержать план маркетинга?
  5. Дайте определения понятий «маркетинговый контроль» и «маркетинговый аудит».
  6. Назовите основные принципы организации маркетинговой деятельности.

 
© www.eclib.net