ГЛОССАРИЙ

  Анкета - наиболее распространенный инструмент исследования, представляющий собой это ряд вопросов, предлагаемых опрашиваемым.
  Бизнес-портфель — совокупность видов деятельности компании и выпускаемых ею товаров.
  Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.
  Демаркетинг - маркетинг, направленный на временное или постоянное снижение спроса.
  Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров- конкурентов.
  Дифференцированный маркетинг - стратегия охвата рынка (выбора целевых сегментов), следуя которой компания охватывает весь рынок, но каждому сегменту предлагает специальные программы.
  Жизненный цикл семьи - совокупность этапов, которые проходит семья по мере своего развития.
  Жизненный цикл товара (ЖЦТ - изменение объема продаж и прибыли от продажи товара на протяжении всего времени его существования
  Имидж - набор представлений, идей и впечатлений индивида о конкретном объекте.
  Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех отдельных сообщений.
  Канал распределения (маркетинговый канал) - совокупность независимых организаций, участвующих в процессе движения товара или услуги от производителя к потребителю.
  Клиентская база данных - упорядоченный набор исчерпывающих сведений об отдельных существующих или потенциальных клиентах, в том числе географические, демографические, психографические данные и информация о покупательском поведении.
  Коммерческий эффект - влияние рекламы на объем продаж.
  Коммуникативный процесс в маркетинге - интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки к продаже, самой продажи, покупки товара и дальнейшего распоряжения им.
  Коммуникативный эффект - воздействие рекламы на уровень осведомленности и предпочтений потребителей, их знаний о товаре или марке.
  Комплекс продвижения (система маркетинговых коммуникаций) - конкретное сочетание средств рекламы, инструментов личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга, которые компании используют для достижения своих рекламных и маркетинговых целей.
  Контактная аудитория - любая группа людей, проявляющая интерес к компании и способная повлиять на способность компании достичь своих целей. Типы контактных аудиторий: финансовые учреждения, средства массовой информации, органы государственной власти, общественные организации, местная общественность, общество в целом, сотрудники и руководители компании.
  Концентрированная реклама - использование рекламного бюджета в течение одного периода (целесообразна для рекламы товаров, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-либо датой, например, праздничной).
  Концентрированный маркетинг - стратегия охвата рынка (выбора целевых сегментов), следуя которой компания сосредоточивает ресурсы на потребностях одного или нескольких сегментов и извлекает выгоду из специализации и более эффективного использования ресурсов.
  Концепция интенсификации коммерческих усилий - подход к управлению маркетингом, согласно которому потребители не будут покупать товары компании в достаточном количестве, если она не предпримет специальных усилий по продаже и продвижению.
  Концепция совершенствования производства - подход к управлению маркетингом, согласно которому потребители отдают предпочтение широко распространенным и доступным по цене товарам.
  Концепция совершенствования товара - подход к управлению маркетингом, утверждающий, что потребители отдают предпочтение товарам лучшего качества, эффективности и с максимальными возможностями, поэтому организации следует направлять основные усилия на постоянное совершенствование продукции.
  Концепция социально-ориентированного маркетинга - подход к управлению маркетингом, согласно которому компания, определив нужды, потребности и интересы целевого рынка, должна доставить удовлетворение потребителям более эффективно, чем конкуренты, и при этом способствовать повышению благосостояния потребителей и общества.
  Концепция чистого маркетинга - подход к управлению маркетингом, согласно которому достижение целей организации зависит от понимания нужд и потребностей потребителей на целевых рынках, а также от более эффективных, чем у компаний-конкурентов, способов достижения желаемого уровня удовлетворенности потребителей.
  Краткосрочная, или периодическая, реклама - размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует пауза, а затем реклама возобновляется (используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок, при рекламировании сезонных изделий).
  Культура компании - система ценностей и убеждений, которые разделяют все сотрудники компании; это коллективное самосознание и репутация компании.
  Личная продажа - презентация продукта торговым представителем фирмы с целью его продажи и налаживания долговременных взаимоотношений с потребителями.
  Личные каналы коммуникации - прямое общение двух или более человек, обращение человека непосредственно к аудитории, поддержание связей по телефону или посредством электронной почты.
  Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя.
  Маркетинг - удовлетворение потребностей клиента, приносящее выгоду.
  Маркетинг отношений - процесс создания, поддержания и укрепления с клиентами и другими заинтересованными сторонами тесных отношений по поводу создания и предоставления потребительской ценности.
  Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг с помощью печатных, электронных или видеокаталогов, которые рассылаются отдельным клиентам, распространяются через магазины и Интернет.
  Маркетинг прямой рассылки - прямой маркетинг с помощью рассылки отдельных почтовых отправлений, в том числе писем, рекламных объявлений, образцов, буклетов и других «крылатых» торговых агентов, которые отправляются потенциальным клиентам по списку рассылки.
  Маркетинговая информационная система - устойчивая и интерактивная структура, объединяющая людей, оборудование и процедуры сбора, анализа, оценки и распределения надлежащей, своевременной и достоверной информации между лицами, принимающими маркетинговые решения, с целью повышения эффективности маркетингового планирования, внедрения и контроля.
  Маркетинговая среда компании состоит из субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на способность ее руководства развивать и поддерживать отношения с целевыми клиентами.
  Маркетинговая стратегия - логическая схема маркетинговых действий, с помощью которых компания намерена достичь поставленных целей.
  Маркетинговые исследования - вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с производителем; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; для улучшения понимания процесса управления маркетингом.
  Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распределять товары среди конечных покупателей. К ним относятся оптовые и розничные торговые фирмы (реселлеры), логистические компании, маркетинговые агентства и финансовые посредники.
  Маркетинговые разведывательные данные - повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы.
  Маркетинговый контроль - измерение и оценка результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и принятие при необходимости соответствующих мер для достижения поставленных целей.
  Маркетинговый аудит - комплексное, последовательное, независимое и регулярное исследование внешней среды компании, ее целей, стратегий и действий, направленное на выявление проблем и возможностей в деятельности компании и на разработку плана действий по повышению маркетинговой эффективности.
  Недифференцированный маркетинг - стратегия охвата рынка (выбора целевых сегментов), следуя которой компания игнорирует различия между рыночными сегментами и подходит ко всему рынку как к единому целому, концентрируясь не на различиях между покупателями, а на их общих характеристиках.
  Непрерывная реклама - равномерное размещение рекламных сообщений в течение определенного периода.
  Общественность - любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние.
  Отрасль - группа компаний, предлагающих товар или категорию взаимозаменяемых товаров; совокупность всех продавцов товара или услуги.
  Охват аудитории - количество человек или семей, как минимум один раз за определенный период времени контактирующих с конкретным средством рекламы.
  Позиционирование - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Позиционирование показывает, какой фирма хочет выглядеть в глазах целевых потребителей.
  Полезность - общепринятый экономический термин, выражает предполагаемое удовлетворение потребностей в результате использования или владения потребителями товарами или услугами Часто в литературе, посвященной вопросам менеджмента и маркетинга, ее еще называют «качеством». Полезность или качество с точки зрения потребителей - это всегда сочетание рациональных экономических факторов и субъективной оценки имиджа товара.
  Портфельный анализ - оценка направлений деятельности компании.
  Посредник - юридическое и (или) физическое лицо, которое является связующим звеном между поставщиком и потребителями.
  Поставщики - компании и люди, которые обеспечивают компанию и ее конкурентов ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.
  Прямой маркетинг - непосредственные контакты с тщательно отобранными конкретными целевыми клиентами для получения немедленной реакции и укрепления длительных отношений с ними.
  Пульсирующая реклама - длительное рекламирование с периодическим чередованием низкой и высокой активности (ряд специалистов считают, что она обладает наибольшей силой воздействия и позволяет уменьшить рекламный бюджет).
  Распределение (товародвижение) в маркетинге - система обеспечения доставки товаров и услуг к месту продаж эксплуатации (установки) или предоставление услуги в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания, а также - деятельность по планированию и контролю за перемещением товаров от мест их создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для компании.
  Реализация плана маркетинга - процесс, в ходе которого маркетинговые стратегии претворяются в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей.
  Реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идеи, товаров или услуг. Реклама независимо от поставленной цели - один из самых эффективных способов доведения информации до потребителя.
  Рынок - совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара. Согласно этому определению, размер рынка определяется числом покупателей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение.
  Рыночная стратегия - план достижения целей предприятия, а также точка пересечения сильных сторон компании и возможностей, предоставляемых рынком.
  Рыночный спрос на товар - количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.
  Связи с общественностью (паблик рилейшнз - PR) - действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров, а также опровержение или предупреждение нежелательных слухов, сплетен и событий.
  Сегментирование рынка - выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.
  Сила воздействия - качественная ценность контакта через данное средство рекламы.
  Стиль жизни - особенности повседневной жизни человека, выраженные в его поступках, интересах и убеждениях.
  Стимулирование сбыта - средство маркетинговых коммуникаций, заключающееся в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.
  Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) - часть бизнеса компании, которая характеризуется самостоятельными миссией, задачами и системой планирования. СБЕ может быть подразделением, производственной линией внутри подразделения и даже отдельным товаром или торговой маркой.
  Стратегия привлечения потребителей - маркетинговая коммуникативная стратегия, основанная на стремлении побудить потребителей спрашивать в магазине продукт, рекламу которого они видели, и тем самым побуждать магазины заказывать эти товары.
  Стратегия проталкивания продукта - маркетинговая коммуникативная стратегия, основанная на стремлении компании разместить товар у оптовиков, которые затем сами пытаются продать его розничным торговцам, а последние - конечным потребителям.
  Телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг, осуществляемый посредством телерекламы или трансляции программ, предусматривающих наличие элемента для реагирования, обычно бесплатного телефонного номера, позвонив по которому потребитель может больше узнать о рекламируемом продукте или поместить заказ на него.
  Телемаркетинг - деятельность телефонных операторов, направленная на привлечение новых покупателей и осуществление контактов с клиентами для определения уровня их удовлетворения или приема заказов.
  Тенденция - долговременное направление или последовательность событий.
  Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
  Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
  Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.
  Товары-субституты (заменители) - товары, выполняющие ту же функцию для тех же групп потребителей, но основанные на иных технологиях.
  Управление маркетингом - искусство и наука выбора целевых рынков и налаживания выгодных отношений с покупателями на них.
  Уровень канала распределения - совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.
  Услуга - предлагаемый к продаже товар, который состоит из действий, преимущества или возможности удовлетворения.
  Устойчивое отличительное (конкурентное) преимущество - отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу.
  Франчайзинг, коммерческая концессия, франшиза - вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определенный вид бизнеса, используя разработанную систему его ведения.
  Целевой маркетинг - направление усилий компаний на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью интересов или характеристик.
  Целевой рынок - совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать.
  Целевой рынок - часть квалифицированного доступного рынка, на который ориентируется компания при продаже своих товаров (услуг).
  Цена - сумма денег, взимаемых за товар или услугу, либо сумма всех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право иметь или использовать тот или иной продукт.
  Частота контактов - среднее число контактов человека или семьи с данным средством рекламы за определенный период времени.
  Электронный маркетинг - новейший канал прямого маркетинга.
  Презентация - стадия процесса продаж, на которой продавец рассказывает покупателю «историю» предлагаемого продукта, описывает его потребительские выгоды и поясняет, как он поможет клиенту решить его проблемы.
  SWOT-анализ - методика оценки внешних сильных и слабых сторон компании, открывающихся перед ней благоприятных внешних возможностей и угроз.