Экономическая библиотека

Учебники по экономике

2.1. Структура маркетинговой информационной системы

  Один из важнейших вопросов, стоящих перед ориентированной на рынок организацией, заключается в том, как отслеживать потребительский спрос и потребности маркетинговой среды, с тем чтобы прогнозировать будущее? Ответом на этот вопрос стала разработка концепции маркетинговой информационной системы, которая обеспечивает сбор и распространение в организации данных о рынке, тем самым способствуя принятию ориентированных на рынок решений. Ее целью является интеграция данных внутренней отчетности, отчетов продавцов, данных маркетинговых служб, результатов маркетинговых исследований и другой маркетинговой информации в единый информационный поток, способствующий принятию маркетинговых решений.
  Маркетинговая информационная система (МИС) - это устойчивая и интерактивная структура, объединяющая людей, оборудование и процедуры сбора, анализа, оценки и распределения надлежащей, своевременной и достоверной информации между лицами, принимающими маркетинговые решения, с целью повышения эффективности маркетингового планирования, внедрения и контроля [5, С. 161].
  Маркетинговая информационная система предприятия должна создаваться с учетом пожеланий менеджеров по маркетингу, их реальных потребностей и экономической целесообразности.
  Информацию, необходимую менеджерам по маркетингу, можно получить из внутрифирменной отчетности, данных маркетинговой разведки и в результате проведения маркетинговых исследований. Собранные данные обрабатываются и предоставляются менеджерам в удобной форме (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Структура маркетинговой информационной системы

Рис. 2.1. Структура маркетинговой информационной системы

  Информация внутрифирменной отчетности - сведения, получаемые из внутренних источников компании, предназначенные для оценки эффективности маркетинговой деятельности и для выявления проблем и возможностей маркетинга [1, С. 443].
  Бухгалтерия компании ведет финансовую отчетность и подробный учет текущих продаж, запасов, цен и движения наличности. Производственный отдел составляет отчеты о времени производства и поставок тех или иных товаров наряду с их подробным описанием. Отдел сбыта отчитывается о работе дилеров и деятельности конкурентов. Отдел обслуживания предоставляет информацию об удовлетворении клиентов и проблемах обслуживания. Данные любого из этих отделов содержат полезную для других отделов информацию. Менеджеры могут использовать информацию, поступающую из этих и других внутренних источников предприятия, для оценки эффективности и выявления проблем маркетинга, а также поиска новых возможностей.
  Внутрифирменная отчетность удобна тем, что к ней легко получить доступ в любой момент и без дополнительных затрат, но все же и здесь есть проблемы. Поскольку внутренняя информация собирается не для целей маркетинга, она, с точки зрения маркетолога, является неполной и представлена в форме, неудобной для принятия маркетинговых решений. Например, данные бухгалтерии используются для создания финансовых отчетов, поэтому для оценки производительности, сбыта и эффективности работы их приходится преобразовывать. К тому же крупные предприятия обычно генерируют крупные объемы информации, поэтому на ее изучение может потребоваться очень много времени. Система маркетинговой информации должна собрать, организовать, обработать и представить эти горы информации в удобной форме, чтобы менеджеры могли легко и быстро найти нужные данные.

 
© www.eclib.net