Экономическая библиотека

Учебники по экономике

2.1.2. Маркетинговые исследования

  У менеджеров не всегда есть возможность ждать, пока из системы маркетинговой разведки поступит обработанная информация. Часто им нужны просто фактические данные о конкретной ситуации. В этом случае необходимо проведение маркетинговых исследований.
  Маркетинговые исследования - вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с производителем; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; для улучшения понимания процесса управления маркетингом [1, С. 450].
  Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного отдела или же поручать их проведение независимым компаниям.

Рис. 2.2. Процесс маркетингового исследования

Рис. 2.2. Процесс маркетингового исследования

  Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в деятельности компании что-то не так, но не знает, что именно. Например, менеджер крупного дисконтного магазина ошибочно решает, что падение объема продаж вызвано плохой рекламой и ошибочно заказывает исследования рекламной политики. Когда исследование покажет, что реклама воздействует на аудиторию должным образом и несет нужную информацию, менеджер будет весьма озадачен. Затем выяснится, что на самом деле проблема состоит в том, что магазин просто не делает то, что обещает в рекламе. Если бы проблема сразу была правильно выявлена, компания не тратила бы денег и времени на исследовании рекламы, а сразу бы взялась за изучение реакции потребителей на товары, услуги и цены данного магазина.
  Цели исследования следует «перевести» на язык потребностей в информации.
  В плане маркетингового исследования описываются источники уже имеющихся данных, объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.
  Данные, собираемые в ходе маркетингового исследования, должны отвечать требованиям релевантности (соответствия целям исследования), достоверности (т. е. они должны быть надлежащим образом собраны и обработаны), актуальности (т. е. они должны быть достаточно современны для принятия нужных решений), объективности (т. е. при сборе и обработке должен соблюдаться принцип беспристрастности).
  Данные, собираемые в ходе маркетинговых исследований, подразделяются на первичные и вторичные. Первичные данные - это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели. Вторичные данные - это информация, которая была собрана прежде для других целей. Обычно исследователи начинают со сбора вторичных данных, прежде всего с анализа внутренней базы данных компании, однако можно пользоваться и различными внешними источниками информации, например, публикациями в отраслевых и общих изданиях или в Интернете. Обычно вторичные данные можно получить быстрее и они требуют меньше затрат, чем первичные. Кроме того, вторичные источники иногда могут содержать такие данные, которые предприятие не сумеет собрать самостоятельно. Это может быть информация, доступ к которой ограничен или сбор которой обойдется слишком дорого. Но при сборе вторичных данных могут возникнуть и проблемы, например, необходимой информации может просто не существовать (готовых сведений о реакции потребителей на новый продукт, которого еще нет на рынке), или данные могут быть не совсем пригодными.
  Виды маркетинговых исследований
  Маркетинговые исследования в зависимости от характера исследовательской проблемы подразделяются на зондирующие, дескриптивные и каузальные (табл. 2.1). В большинстве случаев зондирующие и дескриптивные исследования должны предшествовать каузальным, выступая при этом в качестве предварительных этапов [5, С. 170-207].
  К параметрам планирования маркетинговых исследований относятся применяемые в исследованиях методы, способы связи с аудиторией и инструменты исследования (табл. 2.2).

Таблица 2.2. Основные параметры планирования маркетинговых исследований

Таблица 2.2. Основные параметры планирования маркетинговых исследований

  Наблюдение - это сбор первичных данных с помощью наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями. Наблюдение может дать информацию, которую люди не хотят или не могут предоставить сами. В некоторых случаях наблюдение - это единственный способ получения необходимой информации. Но некоторые явления и особенности поведения индивидов, такие как чувства, отношения, мотивы, наоборот, не подлежат наблюдению. Трудно поддается наблюдению и долгосрочное поведение потребителей. Поэтому наблюдение часто комбинируют с другими методами сбора информации.
  Опрос - сбор первичных данных, направленный на выяснение взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского

Таблица 2.1. Общая характеристика видов маркетингового исследования

Таблица 2.1. Общая характеристика видов маркетингового исследования

поведения. Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации. Различают структурированный и неструктурированный опросы. Для структурированного опроса применяют стандартные перечни вопросов, которые задают всем опрашиваемым без изменений. Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов. Опрос может быть прямым и непрямым. При прямом опросе исследователи прямо спрашивают о поведении или мыслях респондентов, например: «Почему Вы покупаете продукт марки А?» И, наоборот, исследователь может применить непрямой подход, если спросит: «Какие люди покупают продукт А?» Опрос - это самый распространенный и часто единственный метод сбора первичных данных, который можно использовать в разнообразных ситуациях для получения различных видов данных.
  Беседы с информированными лицами. Информированных лиц можно разделить на «игроков» и «экспертов». «Игроки» - это все те, кто включены в систему рыночных отношений (персонал фирмы, оптовики, розничные торговцы, поставщики и потребители). «Эксперты» - это те, чьи познания обусловлены их профессией (государственные служащие, экономисты, социологи, научно- исследовательский персонал, члены профессиональных организаций и т. д.).
  Анализ кейсов - детальный анализ практических ситуаций, схожих с изучаемым явлением, в поисках объяснения или для получения руководства к действию.
  Фокус-группа - это неструктурированный, свободный вид интервью с участием небольшой группы респондентов. В фокус-группе нет жесткой структуры вопросов и ответов, а есть гибкая дискуссия, в ходе которой обсуждаются торговая марка, рекламное обращение или концепция нового товара. Происходит это следующим образом. Группа собирается в заранее назначенное время; в нее входят интервьюер (модератор) и 8 - 12 участников. Модератор сообщает тему дискуссии и организовывает ее обсуждение между участниками. Участники фокус- группы могут выражать свои истинные чувства, сомнения и опасения, равно как и свои глубокие убеждения.
  Эксперимент - метод маркетингового исследования, заключающийся в выделении сопоставимых групп людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания, с последующей проверкой различий в реакциях групп. Эксперимент предназначен для сбора информации о причинно-следственных связях. Переменные действия, над которыми осуществляется управление и влияние которых измеряется, называются экспериментальными воздействиями. Организации, респонденты или физические объекты, над которыми осуществляются экспериментальные воздействия и чья реакция оценивается, называются группами испытуемых. Различают два типа экспериментов:
  1) лабораторный эксперимент, когда исследователь создает ситуацию с требуемыми условиями (имитация магазина, опрос) и затем управляет одними переменными, контролируя остальные;
  2) полевой эксперимент, который проводится в реальных или нейтральных условиях (например, в настоящем магазине), при этом в нем также осуществляется управление одной или несколькими переменными действия и тщательно контролируются внешние условия.
  Анкета - наиболее распространенный инструмент исследования, представляющий собой это ряд вопросов, предлагаемых опрашиваемым. Составленную анкету следует тщательно проработать и протестировать, только после этого ее можно использовать в широких масштабах. Основные правила составления анкет приведены в Приложении А, основные виды вопросов в анкете - в Приложении Б.
  Для противодействия злоупотреблениям, связанным с маркетинговыми исследованиями, были разработаны специальные стандарты - например, Международный кодекс практики маркетинговых и социологических исследователей ESOMAR (ESOMAR's International Code of Marketing and Social Research Practice) (www.esomar.org). Этот кодекс определяет обязательства исследователей по отношению к респондентам и обществу в целом. Например, в нем говорится, что исследователи должны предоставлять свои имена и адреса субъектам исследований; он запрещает под видом маркетингового исследования собирать информацию для разного рода баз данных, для продажи товаров и в рекламных целях. Однако достаточно много существует коммерческих организаций, не имеющих отношения к индустрии маркетинговых исследований, проводят псевдоизыскания, которые портят репутацию законных маркетинговых исследований.

 
© www.eclib.net