Экономическая библиотека

Учебники по экономике

2.2. Измерение и прогнозирование спроса на товар

  Неотъемлемая составляющая процесса повседневного планирования - различного рода оценки величины спроса и размеров рынка. Найдя привлекательный рынок, компания должна тщательно оценить его размер и возможности. Переоценив или недооценив рынок, можно упустить огромную прибыль.
  Измерение спроса
  Рыночный спрос на товар - это количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы [1, С. 474].
  Измерение и прогнозирование спроса на товар носит многоуровневый характер: спрос может определяться на шести различных товарных уровнях, пяти территориальных уровнях и трех временных (рис. 2.3).
  Каждый вид измерения спроса служит своей цели. Спрогнозировав краткосрочный общий спрос на товар, компания на основании этого прогноза заказывает сырье, планирует производство и при необходимости берет кредиты. Прогнозы долгосрочного регионального спроса могут быть использованы для разработки стратегии расширения рынка.
  Рыночный спрос является не фиксированной величиной, а функцией исходных переменных. По этой причине его уместнее называть функцией рыночного спроса. Зависимость совокупного рыночного спроса от внешних условий проиллюстрирована рис. 2.4.

Рис. 2.3. Девяносто вариантов измерения спроса (6x5x3)

Рис. 2.3. Девяносто вариантов измерения спроса (6x5x3)

Рис. 2.4. Рыночный спрос как функция расходов на маркетинг (при условии стабильности рыночной среды)

Рис. 2.4. Рыночный спрос как функция расходов на маркетинг (при условии стабильности рыночной среды)

  По горизонтальной оси отложена величина расходов компании на маркетинг в некоторый период времени. Вертикальная ось представляет спрос, возникающий как результат маркетинговых усилий. Кривая изображает рыночный спрос в зависимости от расходов на маркетинг. Некий базовый уровень продаж (рыночный минимум) может иметь место в отсутствие каких-либо расходов на стимулирование спроса. Повышение расходов на маркетинг позволяет достигать увеличения спроса сначала с большей, а затем с меньшей скоростью (т. е. отдачей на единицу вложений).
  Маркетинговые расходы, превышающие некоторую величину, перестают стимулировать повышение спроса, позволяя таким образом предположить наличие верхнего предела рыночного спроса, называемого потенциалом рынка. После того как маркетологи оценили спрос на товары и услуги компании, необходимо определить уровень маркетинговых расходов. Поддержание заданного уровня расходов должно привести к ожидаемому объему продаж.
  Определение рынка
  Рынок - это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара. Согласно этому определению, размер рынка определяется числом покупателей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение.
  Отрасль - группа компаний, предлагающих товар или категорию взаимозаменяемых товаров; совокупность всех продавцов товара или услуги.
  Потенциальный рынок - это совокупность покупателей, проявляющих интерес определенному товару или услуге. Но одного потребительского интереса для существования рынка недостаточно. Потенциальные покупатели должны иметь достаточный доход, и у них должен быть доступ к предлагаемому товару. Если товар не продается в тех или иных районах, потенциальные потребители оказываются вне сферы влияния рынка.
  Доступный рынок - это совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и возможность приобрести данный товар или услугу. В некоторых случаях компания или правительство ограничивают продажи товара определенным категориям населения (например, запрещена продажа алкогольных напитков людям в возрасте до 18 лет).
  Квалифицированный доступный рынок - это совокупность потребителей, имеющих интерес, достаточный доход, доступ к товару и право пользоваться им. После того как компания определила доступный рынок, ей предстоит сделать выбор между работой на всем рынке и концентрацией на отдельных его сегментах.
  Целевой рынок - часть квалифицированного доступного рынка, на который ориентируется компания при продаже своих товаров (услуг).
  Освоенный рынок - это совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу компании.
  Прогнозирование спроса и объемов продаж
  Прогноз продаж - это ожидаемый объем продаж продукции компании, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане.
  Процедура прогнозирования объема продаж состоит из трех этапов. Вначале разрабатывается макроэкономический прогноз, затем - прогноз развития отрасли и, в конце, прогноз объема продаж компании.
  Задача макроэкономического прогноза - дать перспективную оценку уровня инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, правительственных расходов, чистого экспорта и других переменных. Фирма может разрабатывать макроэкономический прогноз силами собственных отделов планирования или приобрести данную информацию у специализированных компаний. Конечным результатом макроэкономического прогноза является составление прогноза валового национального продукта, который затем будет использован наряду с другими показателями внешней бизнес-среды для оценки объема продаж отрасли. Далее компания разрабатывает прогноз собственного объема продаж, предполагая, что она завоюет определенную долю рынка.
  С понятием прогноза продаж связаны определения плана продаж и бюджета продаж.
  План продаж - цель по реализации определенного количества товаров или услуг, поставленная перед конкретной компанией. Менеджеры устанавливают планы исходя из прогноза продаж компании, опираясь на психологию их стимулирования. Как правило, план продаж устанавливается несколько выше, чем прогноз, чтобы стимулировать активность персонала отдела сбыта. На основании плана продаж определяются мероприятия по организации сбыта и его стимулированию.
  Бюджет продаж - осторожная оценка ожидаемого объема продаж, используемая в первую очередь для принятия решений по текущим закупкам, организации производства и денежных потоков. Бюджет продаж должен учитывать прогноз продаж и в то же время не допускать излишнего риска. Как правило, он устанавливается ниже, чем прогноз продаж.

Вопросы

  1. Что такое «маркетинговая информационная система», и какова ее структура?
  2. Какие способы сбора маркетинговых разведывательных данных вы знаете?
  3. Какие виды и методы маркетинговых исследований вы знаете?
  4. Что такое рыночный спрос на товар?
  5. Какие виды рынков вы знаете?
  6. Что такое «прогноз продаж»?
  7. Из каких этапов состоит процедура прогнозирования объема продаж?
  8. В чем состоит основная задача макроэкономического прогноза?

 
© www.eclib.net