Экономическая библиотека

Учебники по экономике

6.2. Анализ потенциального спроса на нововведения

  Анализ спроса на нововведения имеет огромное значение, поскольку от его результатов зависит точность разработки производственной программы предприятия, стратегия и объем реализации его продукции и, следовательно, финансовые результаты его деятельности.
  Рыночный спрос на товар - это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном регионе, в заданный отрезок времени, в рамках конкретной маркетинговой программы. Спрос на товар компании - это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.
  Анализ спроса на новую продукцию - одно из важнейших направлений деятельности инновационных компаний. Предприятиям нет смысла вкладывать средства в НИОКР, если конечный результат разработок себя не окупит. Анализ спроса на нововведения проводится в следующих направлениях:
  • анализ потребности в выпускаемом или реализуемом новшестве (продукте или услуге);
  • анализ спроса на нововведение и связанные с ним услуги, а также влияние на них различных факторов;
  • анализ влияния спроса на результаты деятельности предприятия;
  • определение максимального объема сбыта и обоснование плана сбыта с учетом проведенного анализа и производственных возможностей фирмы.
  Анализ спроса на нововведения по времени проведения может быть предварительным, текущим и последующим относительно периода, когда продукция считается новой.
  Предварительный анализ спроса на новую продукцию - один из наиболее важных, поскольку на его базе разрабатывается производственная программа и строится стратегия продвижения на рынке новой продукции. Предварительный анализ проводится на базе данных, получаемых с помощью специальных обследований, проводимых в сфере потребления инноваций, когда продукция находится в стадии подготовки опытного образца, запуска в производство или на этапе выведения ее на рынок.
  Спрос отражает объем продукции, который потребитель хочет приобрести по некоторой из возможных цен в течение определенного времени на конкретном рынке. Из этого определения видны основные показатели, по которым компания может судить о спросе на ее продукцию или услуги:
  • количество потенциальных покупателей для данного вида продукции
  • объем спроса
  • время реализации (предложения для реализации) продукции на рынке
  • цена предлагаемой продукции
  • чувствительность спроса к цене
  В анализе спроса на новую продукцию могут применяться различные методы. Один из них - анализ чувствительности спроса. Он позволяет определить изменение величины спроса в зависимости от изменения какого-либо из его факторов. С этой целью рассчитывают коэффициент эластичности спроса, показывающий, насколько изменится спрос при 1%-ном изменении какого-либо его фактора (чаще всего, цены). В общем случае эластичность спроса - это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей.
  Если коэффициент эластичности спроса равен нулю, спрос абсолютно неэластичен. Иначе говоря, при любом изменении цены спрос остается постоянным.
  Если коэффициент эластичности меньше единицы, это свидетельствует об относительно неэластичном спросе. При коэффициенте, равном 1, эластичность спроса единична. Это случается, когда процентное изменение спроса равно процентному изменению цены. Если коэффициент ценовой эластичности спроса больше единицы, спрос относительно эластичен.
  При коэффициенте эластичности спроса по цене, стремящемся к бесконечности, спрос считается абсолютно эластичным. Это происходитв том случае, когда при неизменной цене спрос неограниченно растет, что является следствием действия неценовых его факторов: моды, рекламы, ожидания роста цен, экологической обстановки и др. Зависимость между альтернативными уровнями цен, которые могут быть установлены в данный период времени, и сложившимся в результате этого уровнем спроса отражается кривой спроса. Графически она выглядит так:

Рис. 6.1. а) абсолютно неэластичный спрос б) абсолютно эластичный спрос; в) Д1 — относительно неэластичный спрос; Д2 — относительно эластичный спрос

Рис. 6.1. а) абсолютно неэластичный спрос б) абсолютно эластичный спрос; в) Д1 — относительно неэластичный спрос; Д2 — относительно эластичный спрос

  Изображенная на рисунках кривая спроса показывает норму рыночных покупок при различных возможных ценах. Чем больше угол наклона кривой спроса, тем эластичнее спрос (иными словами, спрос более чувствителен к цене). На продукцию с неэластичным спросом цена существенно не влияет. В тех случаях, когда речь идет об эластичном спросе, спрос в значительной мере зависит от цены на продукцию. Большинство компаний использует в анализе кривых спроса следующие методы:
  • статистический анализ имеющихся данных об установленных ценах, объемах продаж и оценка их соотношения за определенный период времени;
  • проведение экспериментов с ценами (изменение цены на отдельные виды товаров и отслеживание изменения спроса);
  • проведение опросов покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных предполагаемых уровнях цен.
  Анализ спроса по месту приобретения позволяет оценить эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения, что особенно актуально при реализации новой продукции для населения. Интересен анализ спроса по намерениям покупателей. Он дает возможность учесть их требования еще на стадии разработки продукции, что позволяет избежать ее технической неопределенности. Все перечисленные методы базируются на результатах опросов потребителей.
  Маркетологи часто прибегают к структурному анализу спроса с помощью специальных таблиц, строящихся по каждому факторному признаку: например, стадиям жизненного цикла новой продукции, распределению по потребителям новой продукции, по планируемым каналам ее реализации и т. д. Подобные таблицы служат инструментом оперативного принятия управленческого решения и являются базой для дальнейшего углубленного анализа влияния факторов на величину и характер спроса. Анализ спроса позволяют избежать ошибок при проектировании новой продукции и планировании производственной программы и не включать в нее те виды нововведений, которые не будут пользоваться спросом. Для проведения структурного анализа необходимо получить следующую информацию.
  • Собрать имеющиеся данные о ценах и объемах продаж аналогичной продукции Ваших конкурентов. Если прямых аналогов нет, можно использовать информацию о продуктах-заменителях. При этом необходимо оценить, насколько существующий уровень цен отличается от предполагаемой цены новой продукции Вашего предприятия.
  • Провести опрос потенциальных покупателей для того, чтобы выяснить их мнение о новой продукции, и оценить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных предполагаемых уровнях цен.
  • Можно приобрести готовые или заказать маркетинговые исследования рынка, на который предполагается выходить с новой продукцией. Такие исследования регулярно проводят и публикуют многие маркетинговые фирмы.
  • Обратиться к дилерам, дистрибьюторам, поставщикам и сотрудникам отделов сбыта с просьбой дать экспертный прогноз уровня спроса.
  По результатам анализа полученной информации составляется отчет и план маркетинга.

 
© www.eclib.net