Экономическая библиотека

Учебники по экономике

6.4. Оперативный инновационный маркетинг

  На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии [2]. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. В основе оперативного маркетинга лежат «компоненты маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии [17]. Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:
  • разработку письменного плана маркетинга, в котором детализируется стратегия маркетинга предприятия и который служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях;
  • составление сметы, интегрирующей расходы на обеспечение оперативного маркетинга в рамках общего бюджета предприятия;
  • контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).
  Компоненты маркетинга или по-английски четыре «Р»: - Product, Price, Place, Promotion, а по-русски четыре «П»: Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место продажи) и Продвижение товара. Эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» («Р» - Покупателя (People), удовлетворение потребностей которого является целью всей стратегии маркетинга (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Компоненты оперативного маркетинга

Рис. 6.3. Компоненты оперативного маркетинга

  Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:
  1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
  2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.
  3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
  4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
  5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.
  6. Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.
  Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются:
  - уровень издержек производства;
  - степень конкуренции на рынке;
  - вид товара или услуги;
  - уникальность предлагаемого товара или услуги;
  - имидж компании;
  - соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке;
  - эластичность спроса;
  - факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров).
  При определении цены необходимо учитывать все указанные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов и производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар. В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий.
  Стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем метода «снятия сливок» является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения - колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды и т.д.). Представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.
  Стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены - при наличии большого числа конкурентов.Стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.
  Стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.
  • Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта (распределения). В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским, варианты организации сбыта показаны на рис 6.4.

6.4. Варианты каналов сбыта промышленных товаров

6.4. Варианты каналов сбыта промышленных товаров

  Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту. На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:
  • Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.
  • Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.
  • О предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, или о них у клиента сложилось плохое впечатление, то вероятность, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка.
  Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон - от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта (рис. 6.5).

Рис. 6.5. Виды каналов продвижения продукции

Рис. 6.5. Виды каналов продвижения продукции

  В каждом канале продвижения продукции используется свой ряд инструментов. В зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг Вы можете использовать инструменты продвижения, приведенные в табл. 6.1.

Таблица 6.1. Инструменты продвижения товаров (услуг) по различным каналам

Таблица 6.1. Инструменты продвижения товаров (услуг) по различным каналам

  Оперативный маркетинг - заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.
  На первой стадии жизненного цикла - присутствия инноваций на рынке - необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.
  На стадии роста инновационный маркетинг приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.
  На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.
  В инновационном бизнесе вопросы организации маркетинговой деятельности имеют принципиальное значение. Тем не менее, в небольших компаниях именно эти вопросы часто остаются вне зоны внимания руководителя, который «бросает все силы» на разработку нового продукта. В результате многие проекты терпят неудачу. Поэтому, приступая к подготовке нового проекта, необходимо уделить особое внимание организации специального подразделения (или хотя бы 2-3 сотрудников!), которое будет решать вопросы маркетинга новых разработок.
  Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания.
  Особое внимание при организации маркетинговой службы необходимо уделить оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек проводится анализ постоянных и переменных затрат на продвижение и продажи продукта с учетом ценовой эластичности по доходам и ценовой политики конкурентов. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей и целесообразной производственной программы с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции.

Контрольные вопросы по теме

  1. Какими факторами определяются мотивы создания и реализации инновации?
  2. Какими факторами определяются мотивы покупки инновации?
  3. Что такое рыночный спрос на товар?
  4. Перечислите задачи и поясните содержание анализа чувствительности спроса.
  5. Что такое ценовая эластичность спроса?
  6. Что такое эластичность спроса от доходов покупателей?
  7. Опишите изменение маркетинговой стратегии в зависимости от стадии жизненного цикла продукта.
  8. Каковы основные задачи стратегического маркетинга?
  9. Перечислите компоненты статегического маркетинга.
  10. На какие вопросы должен дать ответы анализ потребностей?
  11. Что такое сегментирование рынка?
  12. В чем состоят задачи "портфельного" анализа?
  13. Опишите основные этапы процесса восприятия нового товара.
  14. Укажите факторы, определяющие выбор цены на новый товар.
  15. Что такое оперативный инновационный маркетинг?
  16. Опишите основные каналы продвижения товаров.
  17. Перечислите инструменты продвижения по каналу рекламы
  18. В чем состоят задачи и каковы инструменты стимулирования сбыта?
  19. Опишите инструменты продвижения товаров по каналу связей с общественностью.
  20. В чем заключаются особенности персональных продаж?

 
© www.eclib.net