Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Тема 2.1. Основы теории маркетинга

  Термин «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова «market» (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка, сбыта. На русский язык термин «маркетинг» обычно не переводится, что объясняется чрезвычайной емкостью этого понятия. Маркетинг - это не только образ мышления и направление экономической мысли, но и практическая деятельность в рамках отдельных фирм, отраслей, экономики в целом.
  Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Сравним, как трактуют понятие «маркетинг» ведущие американские маркетологи.
  Ф. Котлер: «Маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».
  Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги организаций, людей, территорий посредством обмена».
  Т. Левитт понимает под маркетингом «...деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги».
  Обобщая эти и многие другие трактовки маркетинга, можно сформулировать его определение в следующем виде.
  Маркетинг - это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся, на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.
  К определению следует добавить, что маркетинг можно рассматривать как минимум в следующих четырех аспектах:
  - как идеологию современного бизнеса (business ideology);
  - как систему маркетинговых исследований (marketing research);
  - как практику управления маркетингом (marketing management);
  - как комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса (promotion).
  При исследовании маркетинга на любой из этих «ступеней» хорошо просматривается его главный двуединый подход.
  С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования, с другой - активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится». Есть, правда, и другая, обычно не афишируемая сторона маркетинга: если товар, пусть даже без учета требований рынка, уже произведен, то его обязательно нужно продать. Тем самым маркетинг также способствует согласованию производства и потребления, привносит элементы регулирования в рыночный механизм.
  «Отец современной экономики» Адам Смит еще в 1776 г. писал, что потребление является единственной конечной целью производства. Это положение является краеугольным камнем той экономической теории, которая гораздо позднее получила название «маркетинг». Современный маркетинг прошел достаточно долгую эволюцию. Теория маркетинга зародилась в экономической литературе США в конце XIX в. как реакция производителей и торговцев на обострение проблемы сбыта товаров (кризис перепроизводства), на товарное перенасыщение рынков. Уже в начале нынешнего столетия маркетинг выделился в особую учебную дисциплину, которая преподавалась в ведущих американских университетах - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и других.
  На первых порах понятия «торговля», «сбыт» и «маркетинг» часто понимались как синонимы. Однако разница между торговлей и маркетингом прежде всего состоит в том, что искусство торговли - в выгодной продаже имеющегося товара, в то время как маркетинг предполагает сначала «разведку», а уже потом производство и сбыт продукции. Поэтому торговля имеет дело с настоящим, а маркетинг - с будущим.
  В дальнейшем доминировавшая трактовка маркетинга как теории сбыта и рекламы стала, очевидно, ограниченной. Исторический анализ показывает, что теория маркетинга в США намного опередила практику. Этот «разрыв» заметно сократился в период устранения глубокого экономического кризиса 1929-1933 гг., после чего маркетинг приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны деятельности фирм.Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы, когда его теория сомкнулась с теорией управления и началось массовое использование маркетинга на практике, отразившееся в коренной перестройке организационных структур большинства компаний. С этого времени, как считают американские маркетологи, начинается «эра маркетинга». Одними из первых фирм, принявших в 50-е гг. на вооружение Маркетинговую рыночную концепцию управления, были General Electric, General Foods, McDonald's. Впоследствии, под влиянием положительных практических результатов маркетинга, к ним присоединились такие ведущие фирмы, как IBM, General Motors, Gillette, Procter & Gamble и многие другие.
  В 50-е и 60-е гг. применение маркетинга для крупных фирм исходило из изобилия сырьевых, энергетических и других природных ресурсов, беспрепятственной возможности расширения производства и сбыта. Противоречия, связанные с такой ориентацией, накапливались и особенно интенсивно проявились в 70-е гг., когда концепция маркетинга подверглась пересмотру и переосмыслению, на центральное место выдвинулись проблемы издержек, экономии сырья и энергии, охраны окружающей среды, формирования здорового образа жизни.
  В нашей стране работа по изучению и использованию маркетинга впервые активизировалась в 70-е гг., когда при Торгово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга.
  В 1990 г. образовалась Всесоюзная ассоциация маркетинга (ВАМ). После ликвидации СССР и союзных структур, усиления экономических реформ рыночной направленности, маркетинговая деятельность получила новый импульс и практический, прикладной характер. Однако соответствующая координирующая структура появилась в России не сразу. В 1994 г. на 2-й Международной научно-практической конференции была создана РАМ - Российская ассоциация маркетинга.
  Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах:
  1. систематический всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений;
  2. создание условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;
  3. тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и пр.);
  4. активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики и т. д.
  Изложенные принципы предопределяют содержание функций маркетинга, которые в обобщенном виде можно сформулировать следующим образом.
  - Комплексное изучение рынка.
  - Планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей.
  - Ценообразование и работа с ценами.
  - Организация товародвижения.
  - Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).
  - Планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности.
  Все функции могут быть сведены к двум: аналитической (информационной) и управленческой. Первая из них предполагает прежде всего проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, ведущую роль в которых играет создаваемый и используемый фирмой комплекс маркетинга.
  Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.
  Взаимодействие комплекса маркетинга с окружающей средой наглядно показано на рисунке 2.1.
  В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:
  PRODUCT - товар, т. е. набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку;
  PRICE - цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;
  PLACE - здесь: каналы (методы) распространения, т. е. организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей;
  PROMOTION - продвижение (стимулирование) - возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.

Рисунок 2.1 - Система взаимодействия комплекса маркетинга и факторов окружающей среды

Рисунок 2.1 - Система взаимодействия комплекса маркетинга и факторов окружающей среды

  Важную роль в маркетинговой деятельности играет правильный выбор того или иного рынка в качестве целевого объекта. Для этого прежде всего необходимо провести качественную классификацию рынков. В общем виде структуру рынка можно представить следующим образом.
  По объекту товарного обмена:
  1. товарный, в том числе:
  - рынок потребительских товаров,
  - рынок товаров производственного назначения;
  2. сервисный;
  3. финансовый, в том числе:
  - фондовый и валютный;
  4. информационный;
  5. рынок труда;
  6. рынок технологий, лицензий и ноу-хау.
  По территориальному масштабу:
  7. региональный;
  8. национальный;
  9. мировой;
  10. рынок экономического объединения государств;
  11. рынок крупного географического региона.
  По отношению к государственным границам:
  12. внутренний;
  13. внешний.
  По степени ограничения конкуренции:
  14. монополистический;
  15. олигополистический;
  16. свободный;
  17. смешанный.
  По соотношению уровней спроса и предложения:
  18. рынок продавца (спрос превышает предложение);
  19. рынок покупателя (предложение превышает спрос).
  Современный рынок невозможен без развитой инфраструктуры, т. е. вспомогательных отраслей и организаций.
  Инфраструктура рынка - это совокупность учреждений, государственных и коммерческих фирм, обеспечивающих успешное функционирование рыночных отношений.
  Принято различать инфраструктуру трех рынков: товарного, финансового и рынка труда.
  Инфраструктура товарного рынка представлена товарными биржами, предприятиями оптовой и розничной торговли, аукционами, ярмарками, посредническими фирмами.
  Инфраструктура финансового рынка включает в себя фондовые и валютные биржи, банки, страховые компании фонды.
  Инфраструктура рынка труда включает в себя биржи труда, службу занятости и переподготовки кадров, регулирование миграции рабочей силы и т. д.
  Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которая завершается отбором целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
  Сегментирование, являющееся обязательным исходным пунктом в изучении рынка, представляет собой подразделение рынка на четкие группы покупателей (стран), для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга; а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов.
  Соответственно сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, обладающих определенными общими признаками. Для сегментирования чаще всего применяют географические признаки, демографические и экономические показатели.
  От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.
  Позиционирование товара - это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
  Концепция рыночного позиционирования товара является одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга. Положение любого товара (услуги) на рынке трудно поддается четкому определению и может быть как реальным, так и оценочным. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются в первую очередь его качество и цена, а также дизайн, сервис, система скидок, имидж фирмы и ее продукции и др.
  С точки зрения приближения теории маркетинга к практической деятельности исключительное значение имеют такие его функции, как управление, планирование и контроль.
  Управление маркетингом - это процесс построения систем сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, обеспечивающих максимум эффекта при минимизации расходов на маркетинг.
  На рисунке 2.2 в графическом виде отражается главная цель маркетингового управления - оптимизация расходов на маркетинг и ее зависимость от основных финансово- экономических показателей деятельности фирмы. Достижение их наилучшего сочетания возможно при затратах на маркетинг, соответствующих на графике точке М. Однако для достижения такого результата необходима большая, хорошо спланированная и качественно реализованная работа всего персонала фирмы, и в первую очередь - ее управленческого звена, занятого маркетингом.

Рисунок 2.2 - Схема оптимизации расходов на маркетинг

Рисунок 2.2 - Схема оптимизации расходов на маркетинг

  Маркетингу органично присуще установление возможно максимальной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, исходя из ее стратегических целей.
  Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей главной целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.
  На рисунке 2.3 представлен стандартный алгоритм работ по составлению плана маркетинга. Однако он отражает только общие черты маркетингового планирования.
  Планирование маркетинга в различных фирмах осуществляется по-разному в зависимости от содержания плана, длительности планируемого периода, организации планирования и т. д. Диапазон содержания планов маркетинга весьма широк: иногда они лишь немного шире планов отделов сбыта, иногда включают определяющие стратегии бизнеса, многообразные аспекты деятельности фирмы.
  Отдельные фирмы, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа. Единственным плановым документом для таких фирм может быть бизнес-план, составленный для фирмы в целом или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости; приводится характеристика потребителей и конкурентов; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

Рисунок 2.3 - Порядок составления плана маркетинга

Рисунок 2.3 - Порядок составления плана маркетинга

  Любая фирма функционирует в условиях динамично меняющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать эти изменения и суметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности - таковы задачи управления маркетингом.
  Процессы достижения таких результатов в различных отраслях и сферах деятельности имеют, с одной стороны, общие основы, а с другой - свои особенности и специфику. Одну из целей данного учебного пособия можно сформулировать следующим образом: конкретизировать основные положения маркетинга, приблизить их к практике деятельности предприятий таких сфер, как промышленность, сельское хозяйство, торговля, страховой и рекламный бизнес, гостиничное хозяйство и другие.
  Многие отечественные товаропроизводители, размышляя о путях выхода из кризиса, начинают ставить перед собой вопросы: какую продукцию производить, кто ее купит, будет ли она конкурентоспособной?
  Для того чтобы ответить на них, необходимо овладеть искусством маркетинга. Рынок уже не позволяет работать «на склад», а отсутствие реализации продукции означает разорение.
  К сожалению, приходится признать, что эта проблема пока не осознана, не прочувствована большинством руководителей предприятий. Рынки сбыта изучены плохо, расходы на рекламу зачастую расцениваются как выбрасывание денег на ветер, снижением себестоимости продукции мало кто озабочен, а над повышением качества работа не ведется.
  Само понятие «маркетинг» - одно из ключевых в условиях рынка, происходящее от слова «рынок», - многими совсем не воспринимается.
  Среди всех предприятий отечественного машиностроения, например, лишь 60 заводов создали службы маркетинга. И даже это расценивается на общем фоне как достижение.
  Основной принцип (цель) маркетинга, определяющий его сущность, состоит в том, чтобы производить только то, что будет, безусловно, продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.
  Для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга. Выделяют четыре блока комплексных функций и ряд подфункций в каждом из них. Структурно это выглядит так (рисунок 2.4). Рассмотрим названные функции и подфункции более детально.

Рисунок 2.4 - Функции маркетинга

Рисунок 2.4 - Функции маркетинга

 
© www.eclib.net